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比较国际化广告标准化与差异化策略 国际广告标准化是指在不同的目标市场国，使用相同的广告主题或 相同的广告形象 国际广告标准化的主要优点有： 1、 可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个广告 主题，就可将其在各国市场不加改动地或稍加修改后进行宣传，从 而节省许多开支。 2、 充分发挥企业人、财、物的整体效益。可以集中企业内部各 种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时能够将企业 的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手 段的竞争优势。 3、以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企 业及产品的印象。 国际广告标准化的主要弊端是没有考虑各国市场的特殊性，因 而广告的针对性差，广告效果也就不佳。所以很多企业采取差异化 的国际广告策略。由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、 文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不 同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，才能迎合 不同消费者的需求。 国际广告差异化策略的主要优点是： 1、 适应不同文化背景的消费需求。如宝洁公司在巴西推销汰渍 洗衣粉时，广告宣传中没有强调洗衣粉的 增白”这一主题，因为巴 西人较少穿白色服装。 2、 针对性较强。不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的 需求，但对这种之晶的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有 不同的侧重点。 国际广告差异化策略的缺点是广告企业总部对各国市场的广告 宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某 航空公司采用国际广告差异化策略后，在一国的广告中，宣传该公 司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公 司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。 国际广告差异化是指企业针对各国市场的特性,向其传送不同的广 告主题和广告信息。由于不同国家、地区存在着不同的政治、经 近、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根 据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，才能 迎合不同消费者的需求。