凯捷—富得宝家具项目报告—中期报告v1.7.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. 如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者 总体来说全球家具供需规模稳定，需求增长亮点出现在发展中国家，而供给端随着区域竞争优势的差异加速产能转移并构建新的贸易格局 目前全球家具市场约2800亿美元，市场规模相对稳定，需求主要集中在发达国家且增长缓慢，而一些发展中国家增幅较大 全球家具需求由于地区间历史文化因素形成了不同的传统家具风格，但是随着全球化的步伐发展中国家和地区受欧美风潮影响较大 发达国家的家具需求结构相对稳定，而发展中国家在经济快速增长的过程中出现了传统家具需求下降、欧美家具成为主流的结构变化 相对于需求，全球家具供给规模也相对稳定，产值约2000亿美元，发达国家仍然是主要的家具生产国，但是发展中国家份额逐年增加 随着全球家具产业的重新分工，具有设计优势、技术优势、劳动力优势、原材料资源优势的国家和地区将成为全球主要出口供给来源 凭借设计和技术优势，意大利和德国仍然具有传统出口优势，但是开始调整产品结构，生产和出口高档产品同时进口中低档产品 拥有廉价劳动力或原材料资源的发展中国家一方面成为发达国家转移产能的对象，另一方面也主动利用比较优势增加出口产量 全球家具供给在地区结构变化的同时，由于主要原料木材的稀缺性，在材质结构上出现了轻质且易于产业化的新型材质替代趋势 全球家具市场根据功能可分为民用家具市场、办公家具市场和酒店家具市场，其中酒店家具市场的需求主要由其他两个市场的厂商满足 办公家具市场主要受商务活动和经济发展影响，地区差异小，消费者更注重厂商提供布局设计和多层次产品的综合能力，对产品的多功能性也非常重视 由于这些需求特点，办公家具厂商需要提供从布局设计到满足不同层级人员产品的全面解决方案 尽管经历了连续四年的衰退，美国的Steelcase仍然是全球最大的办公家具企业，全球15个分公司，35个工厂，900家经销商 Allsteel代表了办公家具的发展潮流－提供办公整体解决方案 Steelcase的销售方式有直销，独立经销商，和合作经销三种，其中合作经销是主流经销模式，厂商和经销商相互依存紧密合作 民用家具可分为高、中、低端市场，厂商在高端和低端市场的表现上基本一致，但中端市场表现由于各地区市场规模和家具产业特点的不同存在差异 全球的高端市场需求比较集中，以欧洲古典和现代风格为主，多配合室内装潢的要求度身定做，对设计、质量和综合服务的要求非常高 因此高端家具的供应厂商也主要集中在以手工业闻名的意大利、西班牙和以设计著称的北欧地区 案例分析：面对高端市场需求，Natuzzi非常重视研发和产品生产，为保证产品质量甚至自行研发和生产原材料 案例分析（续）：Natuzzi在全球实行专业化分工，意大利基地负责原材料和高端品牌的生产以及对全球经销商的支持服务，中低端品牌生产转移到劳动力成本较低的中国、巴西和罗马尼亚 案例分析（续）：Natuzzi产品的销售采用经销商模式，零售终端采用独立专卖店和店中店两种方式 案例分析： 北欧的Norway Says是典型集中于设计领域的企业，凭借其卓越的设计能力为厂商提供设计服务，不涉足制造环节 低端市场的市场规模很大，对价格非常敏感，在家具风格和质量上也有一定的要求，但不注重品牌 由于低端市场的需求特点，家具销售主要依靠零售商的大规模分布接近消费者，不突出品牌，厂商和零售商在各个环节实施低成本战略以确保低价 案例分析：IKEA集团围绕着为更多的客户提供设计精良并低价产品的宗旨，从设计到销售的每个环节都考虑为客户降低价格 案例分析（续）：IKEA的连锁扩张也非常谨慎，有了稳定的供应商支持和配送支持才会在一个地区大规模扩张，目的是为了保证低价 案例分析：主要分布于北美的 Pier 1 Imports 北美规模最大的低端市场连锁家具店，全球规模已达1,179店 案例分析（续）： Pier 1通过全球采购网络在40多个国家进行采购，并根据不同市场的特点和消费者需求的变化在采购品种上做相应调整 中端市场的需求最为多样化，市场规模也很大，由于历史文化和生活习惯等因素，需求存在一定的区域差异，消费者已经具有品牌意识 由于中端市场的需求特点，零售商需要大规模扩张以获得市场覆盖和规模经济，并提供丰富的产品供消费者选择，在销售方式上突出品牌 各个国家和地区自身家具产业的特点，在面对中端市场的业务模式上形成了很大差异，主要以美国、德国、丹麦和英法等国家较为典型 美国的家具制造和零售业都非常发达，在中端市场上厂商和零售商是相互依赖相互博弈的关系，销售方式多为自建品牌专卖店和通过零售商结合的方式，FBI是典型的例子 其中定位于中端和中高端市场的品牌多采用自建/经销商建立独立品牌专卖店和通过区域零售商结盟的方式