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{广告传媒}某公司广告计划方案书
第二十五讲营销活动方案计划及进度
导言
25-1年度广告计划方案
(1)产品分析
①有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
原料、附属品、功效、性能。
包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
(2)消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
(3)市场规模及需求动向
市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4)广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5)拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
(6)试作品制作
(7)媒体计划
媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6)广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
媒体
第一季
第二季
第三季
第四季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电
视
中视
每天15秒
每天15秒
每天15秒
华视
台视
第四台
广
播
中广
隔天30秒
隔天30秒
隔天30秒
交通
警察
正声
报
纸
联合
半版(2天)
半版(2天)
半版(2天)
半版(2天)
全+(3天)
全+(3天)
全+(3天)
全+(3天)
中时
工商
自立
杂
志
天下
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
财讯
日本文摘
记者文摘
其
它
(以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中,媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
第一季
第二季
第三季
第四季
占预算比率
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒体费
电视
300300
100
100
200200
60
广播
5050
5050
505050
16%
报纸
50
5050
5050
505050
16%
杂志
20
20
1.6%
其它
20
20
20
2.4%
制作费
电视
80
3.2%
报纸
5
22
0.2%
杂志
3
0.12%
直邮
2
222
0.48%
合计
300480
0
0
100%
25-2新产品上市方案
实施项目
负责人
预估费用
进展
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1.提出新产品价格制定方案
营业
管理部
草案
核准
2.产品目录制作
销售
促进部
$200,000
设计完稿
印刷交件
3.促销品制作
销售
促进部
$100,000
构想设计
完成
4.销售指引制作
销售
促进部
$100,000
制作印刷
5.业务训练录相带制作
销售
促进部
$150,000
构想设计
完成
6.业务人员训练
销售
促进部
$100,000
销售训练
再训练
7.产品发布会
销售
促进部
$500,000
北京上海
深圳
8.销售竞赛
销售
促进部
$1,000,000
第一次竞赛
第二次竞赛
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