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白酒的营销策划推广案例 目录 、/■ 、. 刖言 一、市场现状与分析 二、 目标消费群 三、 上市时间和地点 四、 营销策划 五、 广告策划 六、 上市推广 刖 日 从目前的竞争态势来看，白洒进入了行业发展的 平台期”：首先，老十七大名洒 呈现出 兰三制”状态，1/3届于真金白银的名洒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痈 期和市场运行机制 盘整期”，1/3处在 爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线 名洒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月洒上市营销 策划推广的任务。 滴香醉月是五粮液旗下的子品牌洒。由于出自五粮洒厂，其品质无庸置疑。然而, 无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的洒业集团日 益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。洒业的竞争越来越趋向一种更高质量的党 争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来洒业竞争的 一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受， 它将是中国未来洒业发展 的一个新方向。 文化就是卖点，怎样做好滴香月洒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月 洒的理由呢？如果从品质入手，现在白洒口味同质化严重，不足以支撑一个新的 品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是，五粮液的 子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功 外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。 如金六福洒大力打造福 文化而获得成功。 显然，滴香醉月洒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。 从现在的情况来看， 滴香醉月洒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建 一种洒文化。那么，滴香醉月洒的独特卖点在哪里呢？ 我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖洒的原点。卖洒就是卖文化，从 洒名来来， 香”已将洒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质 呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月洒的营销策划方案。 举头望明月，低头思故乡”，月一一乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思 乡联系在一起。滴香醉月洒承载思乡文化，简直是天生的对应。 小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一 张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头 ……”，现在有多少人在世问穿梭，有多 少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人 的心中都有自己的故乡， 思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月洒与思乡文化绑在一 起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙， 已经找到。下面就是怎样打开 市场的问题了。 一、市场现状与分析 1、宏观分析： 人口状况：成都市现有人口 1019.9万。男性人口 577.44万，占总人口 51.35%,女性人口 545.99 万，占总人口 48.65%。 经济状况：2002年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社 会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居 民可支配收入为8972元。 行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、宵羊区、武侯区、 成华区、锦门区、温7工区、新都区、宵白7工区、龙泉驿区，其中金牛区、宵羊区、 武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、 邛峡市。6县为：大邑县、新津区、蒲7工县、金堂县、双流县、郸县。 行业状况：2004年全国规模以上白洒生产企业，累计完成工业总产值659.30 亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白洒销 售额前5个省、区共计实现产品销售收入 418.62亿元，占全行业比重68.29%。 其中四J(I 232.44亿元，占全国比重37.92%;山东72.60亿元，占全国比重11.84%; 安徽44.37亿元，占全国比重 7.24%;贵外I 38.47亿元，占全国比重 6.28%;江 苏30.74亿元，占全国比重 5.01%。 2004年白洒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区 的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四JH 63.40亿元，占 全国比重39.94%;贵州25.13亿元，占全国比重 15.83%;山东12.85亿元，占 全国比重8.09%;安徽8.02亿元，占全国比重 5.05%;江苏5.76亿元，占全国 比重3.63%。 2004年白洒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白洒行业经济效益进一步 向优势企业集中，特别是2004年白洒白强企业拥有占全行业 76%的资产；完成 了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业 86%的利税。 但是由丁市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重， 2004年白洒行业平■均 经济效益指标虽然略高丁整个