金融危机下中小企业品牌战略研究.docVIP

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金融危机下中小企业品牌战略研究 摘要:在全球性金融危机下,我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。有自主品牌的企业表现出 强大的抗风险能力; 无自主品牌的中小企业,相继陷入困境,其重要原因是品牌战略规划的缺失。无品牌 的中小企业应充分认识品牌战略管理在市场竞争中的重要作用,做好品牌战略规划,应对后金融危机的考验。 关键词:金融危机; 品牌战略; 品牌建设 在全球性金融危机下,我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业,相继陷 入困境; 有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞 争中的重要作用。 一、品牌战略是企业应对金融危机的利器 在此次全球金融危机中,很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力,有的企业甚至逆市上扬。这 与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认,有些实 施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响,但相比较而言,它们的基本层面是好的,加之应对得当 ,不仅抗住了危机的消极影响,还转“危”为“机”。2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示,全球金融 危机之下,最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平,平均销售规模增长幅度为5%,达到146.3亿 元。光鲜的数字说明,优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分,品牌战略是企业应对金融危机利器。 对中小企业而言,金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势: 首先,品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在 此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷,但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来, 无论是中央政府还是地方政府,相继出台一系列相关政策,用来扶持中小企业发展,帮助中小企业摆脱困 境。2009年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元,同时,积极鼓励和引导地方财政加大对 中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现,这些扶持政策没有平均分配到每一个企业,有品牌的企 业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月国务院多部门联合发布《关于加快推进服装家纺 自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、 优先销售、优先结算”,以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产 为企业贷款做资产抵押,利用品牌信誉和知名度赢得了政府扶持政策的光顾。 其次,品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面 包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等; 软性方面包含了品牌建设、企业文化、公 共关系等。在产品同质化的今天,消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑,而转向关 注企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升,就是 企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业,实施品牌建设,在软件资源上投资,同样可以 提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力,可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一 。 再次,品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使命、远景和追求的完整归纳,是消费者的 信任和情感价值的具体体现,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。 品牌的树立是一个长期的过程,是百年大计,不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消费者认可,就会 形成高度重复购买行为,从而产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。 二、品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因 对我国企业品牌进行分析研究后发现,近十年来,我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战 略管理在逐渐加强,知名品牌相继胜出。然而,还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。 第一,品牌意识淡薄,短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专 注产品的经营而轻视品牌的经营,认为做品牌、打广告,投入高、见效慢,只要产品品质好、价格合理就 不愁没有市场。殊不知,产品需要质量,更需要为人所知,为人所晓,为顾客见其名知其实。 第二,品牌认识偏差。大多数企业对于品

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