家电行业广告主营销传播全报告.pdf

广告主研究 ADVERTISERRESEARCH 广告主研究ADVERTISER RESEA RCH 1 家电行业广告主 营销传播全报告2 文/中国传媒大学广告主研究所 组长：杜国清邵华冬 执行组长：高洁 组员：陈怡、卢昊 近年来，中国城市居民消费升级，城市高端家电市场 素，看重产品的技术和品牌影响力。2005年、2006年高 空间巨大。中国本土家电企业历经20多年的发展，技术逐 档家电在市场中热销。 渐成熟，逐步加强打造高端家电产品系，直指高端市场， 面对消费者家电消费向高档品升级和消费行为日趋理 与外资企业展开正面竞争；同时，农村家电消费的日益成 性，为占领本土家电高端市场和向国际市场拓展，本土家 熟使得诸多企业挥师进军农村市场，拉开农村市场拉锯战 电厂商对本土家电品牌形象弱、美誉度低的软肋进行整 的序幕。本篇2006—2007年家电行业广告主营销传播报 改，向高技术、高品质形象升级。众多本土家电企业在 告聚焦2006年家电企业营销传播现状，把握家电企业营销 2005、2006年围绕国际化、专业化、时尚化、生活化等 传播动向以及面临的挑战，并为家电企业赢得市场、提高 主题展开品牌重塑运动。 营销传播效益提出策略性意见建议。 链接1：据苏宁、国美公布的2005年十一期间的销售数 一、家电行业营销活动新态势 据显示，高档家电平板电视的销售额已经达到了60%以 （一）消费升级助推品牌升级，品牌运动再掀热潮 上，全面超过了CRT电视。国家统计局创办的中怡康统计 3 我国家电行业95%的销售额和利润额集中在华东和中 机构高端电视格局调查显示：中国液晶电视品牌零售量的 南富裕地区，随着国家经济的发展，富裕地区消费者家电 占有率达到80.，外资品牌占39% 19.；前61%5名全部是中 消费向以平板电视、双开门冰箱等为代表的高档家电升 国品牌，分别是海信、TCL、厦华、创维、长虹。 级，同时消费者购买家电时价格并非购买产品的主要因 链接2：专业调查机构对29％已经购买并使用平板电视 1本篇报告研究的家电行业包括：家用制冷电器制造业、家用空气调节制造业、家用通风电器制造业、家用厨房电器制造业、家用清洁卫生电器制造 业、家用影视设备制造业、家用音响设备制造业。 2本报告中所引用的案例、数据如未加引注均来自中国传媒大学广告主研究所数据案例库 3《中国产业地图：2004—2005》，第七章中第一节《家电业》 62 广告主2006.10 ADV ERTISER RESEARCH 广告主研究 的受调查者的购买原因进行分析，价格并非平板电视购买 电企业多元化扩张对品牌的稀释，更加弱化了品牌独特 的主要因素，占45％；产品技术过硬、品牌影响力大分别 性，2005年至2006年，相当数量实施品牌多元化战略的 以63％、46％的影响力因素，主导消费者的购买行为。4 家电企业从经济效益和品牌效益双重角度出发收缩战线， 5 链接3：家电品牌集体更新标识。标识是品牌最重要 逐步剥离家电业以外的诸如汽车、通信、医药等行业业 的组成部分之一，2005、2006年家电企业的换标行动相继 务。 展开，海尔、长虹、创维新品牌标志也正式亮相，美的、 科龙、华帝也均有计划于近期发布自己的新品牌标志。海 案例：某知名家电企业市场部经理。2005年许多日系 尔标识，体现国际化特性。 家电品牌出现了降价潮，被访者认为这是一种策略性降 价，这对日系品牌和利润的影响并不大。由于日系企业在 与外资家电企业相比较，本土家电品牌集体品牌美誉 技术上一直领先，多年的积累已经确立了自身的高端定 度低的原因主要有四：其一，产品同质化是根本原因，尽 位，反映到产品价格上，就是高定