如何制定与管理策略性营销计划-试题答案.pdfVIP

如何制定与管理策略性营销计划 第一讲 营销计划解惑（一） 为什么需要营销计划 公司运营的需要 一个公司如果没有计划，运营起来就会有很多障碍。可以说，营销计划是公司正常运营 的前提条件。 【案例】 比亚迪公司的成功 比亚迪是国内一家生产手机电池的厂家，它给世界很多知名的手机品牌生产配套电池，比亚迪公司提 出的计划是，进入全世界手机电池厂商前三名。为了实现这个计划，比亚迪公司有两个选择，一是花一亿 美元引进世界上最先进的全自动生产流水线，二是花四千万人民币自己研发一套生产手机电池的流水线。 经过多次调研与论证，最后比亚迪公司选择了自己研发生产流水线，虽然它不是全自动的，还需要人工操 作。但由于中国的劳动力价格相对比较低，所以国内很多企业的产品还能够占据成本优势，从而具有价格 优势。国外，比如日本的一些手机电池厂商，他们的设备虽然先进，但是产品价格高，一块手机电池要 30 美元左右，而比亚迪的电池才 7 美元。比亚迪的这一战打得非常漂亮，成功地实现了预定计划。 管理的需要 公司在创业的时候，尤其是国内的一些民营企业，往往依靠经营和销售，但是当企业慢 慢由小做大，发展起来之后，就必须重视管理了，这时要 “向管理要效益”，因为管理具有 五大职能：  计划，这是管理的第一步。  组织，组织人力、物力、财力去执行计划。  指挥，保证更有效的执行计划。  协调，解决执行计划过程的各种问题与矛盾，比如部门之间的合作。  控制，防止出现“计划没有变化快”的现象。 激励的需要 一个员工在寻求加入公司的时候不仅要考虑公司提供的薪酬水平，还要从长远的角度考 虑这家公司的发展前景以及自己在公司的发展机会，因此公司的发展计划也是对员工的一种 激励。 经销商的需要 经销商也喜欢找有发展前途的公司，这样他可以跟着公司的发展壮大而发展。 【案例】 梅花味精寻找经销商 梅花味精是国内一家大型的味精生产商，以前主要做工业用味精，在超市和卖场所占的销售份额比较 少，后来公司决定打入零售终端去，遇到的一个问题就是怎样和经销商合作，因为缺乏品牌效应，不能做 到款到发货。这时公司给销售商做工作，问：“你想不想做国内最大的味精经销商？”回答当然是“想”，那就 好，公司继续做工作，“你看，我们是很有实力的味精厂，只是目前还没有做品牌，但是我们马上就要开始 做，这对我们是机会，对你也是一个机会，等我们的品牌做起来了，你要想再争取这个代理权就难了。” 为什么计划跟不上变化(一) 认知之误 【案例】 标致汽车最早推出了两款车型：2.0 升和 1.6 升，1.6 升推出时的价格是 14.8 万元，2.0 升推出的价格是 19.6 万元，标致的销售计划预测 1.6 升款的卖的会比较好，应该占销售量的 70%，但是事实恰好相反，市场 上 2.0 款的销售量占 70％，1.6 升的汽车销售量只有 2.0 升型的 30％。过了一段时间之后，标致汽车推出 了降价活动，把 2.0 款下降 5000 元，1.6 款下降 19000 元，因为它认为喜欢 2.0 的人多，所以要少降一点， 但是降完价之后标致汽车的生产计划又跟不上市场的变化了，这回 2.0 款卖不掉了，1.6 款的需求量剧增， 这就是与消费者没有沟通造成的后果，是对市场的认知失误。 【自检1-1】 巧妙的提问是与顾客建立良好沟通的前提，如果你是一位销售员，在下面的两个案例中，你会选择怎 样问？ （1）销售员小李要向客户推荐保险，他说： A ．“先生，请问您要不要安全？要不要保障？我们的保险就能满足您的需要。” B ．“先生，请问您是否需要买保险？” （2）销售员小王在向一位顾客推荐她所销售的化妆品，她对顾客说： A ．“小姐，这款睫毛膏是新到的产品，您要不要试一试？” B ．“小姐，您用这款睫毛膏一定更漂亮，您要不要把这份漂亮带回去？” 见参考答案 1-1 1）A　　（2）B 第二讲 营销计划解惑（二）