洪安古镇旅游形象推广策略案.docx

第一部分、背景概述 古镇旅游业发展状况 上世纪九十年代，江苏昆山的周庄镇打着“中国第一水乡”的品牌旗帜率 先开始了古镇旅游的开发运作，将古镇景区的众多景点以“集体打包”的形式 向消费者推广，开辟了“古镇旅游”这一全新的旅游类市场。如今，国内的古 镇旅游也由原先的周庄、丽江、平遥等个别地区辐射至全国。根据 “中国古镇 旅游网”统计，现在已经进行旅游开发的古城镇已经超过 200多个，并且潜在 的具有这种资源可能性或者能开发古城镇旅游同类项目的还有 1000多个。分布 于江浙一带的水乡古镇古村落群，开发旅游的时间较早，又由于自身的区域经 济优势，已成为国内古镇游中发展最成熟的地区，其中周庄、甪直、同里、洪 _ 安古镇、乌镇、南浔就是我们所说的“江南六大古镇”。 古镇旅游的形式和内容十分丰富，可以包括从观光到度假、娱乐、休闲，再 到考察、研究、交流、摄影等各种文化旅游。在江南古镇的旅游开发项目中， 这几项几乎都已经囊括，可以说，江南古镇是中国古镇游中的第一集团军。但 不能不注意到的是，随着古镇游的不断升温，它们在旅游的开发和经营上所出 现的问题也越来越明显。 首先，是产品的同质化。大体上就是以古建筑为载体，以仿古生活为形式，以商品销售为兴奋点，这是全国的古镇的一个基本模式。这个模式构成了比较严重的产品同质化。我们可以不厌其烦地说，我这个地方有多少名人，有多少名士，但是对于外人尤其是对于观光者来说，其一般感觉，你这里就是一个古镇而已。最直接的感受来自于各大古镇都能随处可见的特产，每个地方几乎都是一样的类型。 第二就是经营单一化。总体来看，“观光”还是各古镇目前所采取的方式，还是过分依赖收门票这样一种单一的商业模式。 第三个问题是文化的低俗化。很多地方的表演少依据，很多地方的展览多 模仿，甚至产生了一系列恶俗化的倾向，游客往往是乘兴而来，败兴而去。 第四点，就是古镇间的竞争冋题。我们认为，竞争的存在是必然的，而且随着今后古镇游的不断发展，这些小镇间的竞争也会愈来愈激烈。竞争激烈并不完全是坏事，但激烈不代表无序和混杂。各镇都有自己的文化底蕴，那么就应该开发一些代表自己特色的产品，同时，必须做好商标或者版权之类的保护工作，以免“蹄膀处处叫卖”，变得毫无特色。 最后，也是古镇开发中最关键也最困难的一条，就是如何面对游客过多带 来的负面影响。开发旅游和保护古镇原本的特色确实有许多自相矛盾的地方， 就像现在的乌镇和五、六年前的一完全不同。虽然镇上多了许多有档次的客栈, 虽然很多人家已经买了私家车，虽然全国各地的名人都会慕名而来……可是， 小镇已经全然不是曾经的小镇了。至打旺季的时候，镇上甚至都比市中心还要 热闹，小道几乎变成了商业步行街。浓厚的商业气息影响了当地纯朴的民风。 古镇旅游的消费人群分析 人群构成：1 ?从知识结构来看。喜欢古镇旅游的人一般文化程度比较高。据 2006年嘉兴旅游部门的一份调查报告显示，到乌镇、洪安古镇的游客，大学文 化程度以上的高达69%在这些高文化程度的游客中，从事建筑、摄影、绘画、 考古、史学等领域的专业人士或有关爱好者占了很大一部分。这部分人群对古 镇深厚的文化底蕴、悠久的历史、精湛的艺术有着浓厚的兴趣，慕名而来，流 连忘返。他们是古镇旅游现在和将来的核心主体，而且也是古镇旅游的宣传者 和传播者。 ?从年龄结构来看。古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少 年相对较少，一般是随同前两类人群而来。 ?从客源的地理分布来看。在古镇的游客来源上，城市旅游者几乎一统天下。 而小城镇和乡村旅游者大都对古镇旅游没有多大兴趣。此外，近几年来到古镇 的入境游客也越来越多，古镇原汁原味的水乡元素让他们领略到了别样的中国风 情。 人群特点分析：首先先要解决的问题就是，这些消费者选择古镇究竟是想满足 哪些需求呢？结合古镇的特色以及这些消费者自身的特点，我们认为可以大致 总结成一下几点： 1．找回失去的故乡记忆。 古镇留存记忆了一些历史的东西：茶舍、打铁铺、药 铺、豆腐坊；是窗前贪睡的小猫、屋门口晾晒的玉米、青石板路上滚铁环的顽 童……而这些已久离城市的记忆元素往往会让游客思绪万千，倍感珍惜。 2．怀旧的风味。怀旧是对过去事物或人的追忆，有美好的、快乐的，也有痛心 的、伤感的，总之是对人有较深刻感觉，甚至是刻骨铭心的事或人。古镇中保 留完好的过去的风貌，置身其中，就像置身于过去岁月里的某个片段。 3．淳朴的民俗民风。 在商业化日浓的社会里，古镇保留了浓厚淳朴的民风，这 种民风是大都市难觅的、富于人情味的世俗生活。这种淳朴的民风，对都市人 的情感无疑是一种慰藉。 4．宁静的生活。 长期生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很容易产生一种烦躁厌倦感。于是，找个宁静的古镇，感受一下古镇的入夜隐约的犬声、黎明此起彼伏的鸡鸣，