运营用户分层及分群.docx

用户分层，是基于大方向的划分， 你希望用户朝什么核心目标努力， 而用户分群，则是将他们切分更细的粒度提高效果。 两者是相辅相 成的。 什么是用户运营？ 它以最大化提升用户价值为目的， 通过各类运营手段提高活跃度、 留存率或者付 费指标。在用户运营体系中，有一个经典的框架叫做 AARRR ，即新增、留存、 活跃、传播、盈利（历史文章已经涉及了）。 用户分层 ? ?  然而，从用户活跃到盈利，不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃，就一定能保证商业模式盈利？优秀的用户运营体系，应该是动态的演进。 演进是一种金字塔层级的用户群体划分，上下层呈依赖关系。 首先，用户群体的状态会不断变化。 以电商为例，他们会注册， 下载，使用产品，会推荐，评价，购买以及付费，也会注销、卸载、和流失。从运营角度看，我们会引导用户做我们想要他做的事（这里是付费），这件事叫核心目标。 核心目标当然不是一蹴而就的，用户要经历一系列的过程。 也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤， 各步骤会呈现漏斗状的转化。 我们把整个环节看作用户群体的演进。 上图就是一个典型的自下而上的演进，概括了用户群体的理想行为。 既然用户群体是不再是一个简单的整体，运营们也就无法一刀切的粗暴运营了，而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略，也叫做用户分层。 它对运营们的最大价值，就是通过分层使用不同策略。 新用户：我希望他们能下载产品，常用的策略是新用户福利； 下载用户 ：我希望他们能使用产品，此时应该用新手引导，让他熟悉。 ? 活跃用户 ：我希望加深他们使用产品的频率， 那么运营人员要持续的运营， 固化用户的使用习惯，并且对产品内容感兴趣； ? 兴趣用户 ：我希望他们完成付费决策， 购买商品，运营可以使用不同的促 销和营销手段； ? 付费用户 ：这是我的目标用户，我也希望用户能一直维持这状态。 不同的用户层级， 采取的手段不同。 运营同样会受资源的限制， 当我们只能投入有限资源的时候， 往往会选择核心群体， 即上文的付费用户们。 因为根据二八法则，只有核心群体能贡献最大的价值。 一个典型的例子是， 在游戏公司，会有专门的人工客服甚至电话专线服务人民币玩家，声音甜美。普通玩家可能是万年不变的自动回复。 想必大家已经了解分层，那么应该怎么划分？ 其实分层并没有固定的方式， 只能根据产品形态设立因地制宜的体系。 不过它有一个中心思想： 根据指标划分， 因为指标是一种可明确衡量的标准， 远优于运营人员的经验直觉。 上图是一个简化的游戏用户分层， 每层指标都是可量化的。 为了上下层用户清晰，群体间应尽量独立， 即计算 RMB 玩家时，应该把土豪玩家排除，计算普通玩家 时，应该把结果中包含的上两层排除，这样运营的针对性才强。 之后运营人员可以依此构建分层报表， 通过数据趋势，制定各种方式来提高数据。 接下来，我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式？它的核心是大 V 生产内 容？还是更多用户参与 Live 获得营收？挺难决断的，其实很多运营体系，用户 分层是两层结构。 它以两个相辅相成的核心作目标，以此形成双金字塔分层。 在这种结构下， 它的核心用户，既有内容生产方向的大 V ，又有消费方向的忠实 粉丝，它们代表的是两类运营策略： . .  内容生 方向 ：早期利用邀 制 得各行 的 秀人才， 通 运 人 系关系，并且鼓励生 内容。 品的机制也会激励大 V 更好的 作和生 。 内容消 方向 ： 是找出普通用 的内容 趣， 加以引 ， 培养他 的付 。增加 Live 、 乎、 子 的曝光， 各 惠券促 用 使用。 双金字塔 构， 将内容生 者和内容消 者聚合在一起构成了整个平台的良 性循 ：大 V 作内容，吸引普通人，普通人 内容付 ，大 V 得收益。 双金字塔 构的用 分 并不少 。 以我 熟知的 子商 例， 即有 家，也有 家。 家的运 方式已 耳熟能 ， 家呢？开店教程、 家大学、店 装 修、曝光位展示、店 后台、各 助 品 ?运 同 需要帮助 家成 ，于是 家也可以划分成普通 家、高 家、大客 、超 金主 些等 。 O2O  是不是双 构？当然是。  online  是用 ， offline  是各 下或者服 体，只是 些 家更多是 售地推和市 人 ， 但我 一 可以使用分 的思想去运 。其他 有 直播的网 和群众，微博的大 V 和草根，招聘 APP  的企 和 工等等。 不同 品的形 会有差异， 同一 品的不同 段， 也可以用不同的用 分 。 一款 品早期，用 分 的目 是更多的用 和 KOL ，后期，会更 近商 方向， 就需要运 立灵活的分 了。 用 分 ，一般四五 构就可以了， 多的分 会 得复 ， 不