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长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报 北京叶茂中营销策划有限公司 长烟项目战斗小组 第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 产品质量太差，导致 时期出现严重滞销，企业 产品质量太差，导致 时期出现严重滞销，企业 品 牌 名 （商标） 87年以前  市 场 短 缺 阶 段 —95年  产 品 力 时 期 87年以前  、八刖 肖 寿 松 时 代 84年以前 1984 年 1984 年 实施七抓工程 1、 抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松白罚） 2、 抓销售（亲白带队鼓舞士气） 3、 抓技改（完成初期设备改造） 4、 抓科研（四顾茅庐请回黄中华） 5、 抓品牌（调整产品结构，收缩产品线） 长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头 知市销 知 市 销 肖 名 场 售 寿 品 短 力 松 牌 缺 时 时 94-2000 阶 期 代 年 段 结 87-95 年 束 1、 2、 3、 4、 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期， 具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调 了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机 大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速 际。因此企业陷入了库存量增大的困境。 氏烟对策开发三北市场（西北、东北、华北），实现 氏烟对策 实施名牌战略 实行市场分区划片管理 实行销售代理制（使省外经销商由 147家上 1995 年1995 年名牌战略年狠抓科研开发（95 1995 年 1995 年 名牌战略年 狠抓科研开发（95年-2000年） 知 市 品 肖 名 场 牌 寿 品 饱 力 松 牌 和 时 时 94-2000 阶 期 代 年 段 95-2000 年 95-2000 年 长烟实施产品线上下两 |\ 领了仰 极延伸的战略决策。 * \ 其它而 L 说高咔 , 速泻号 2 、推出根 模， 此后7 1997年 1、国际市场发生了很大的变化，长烟 2 、国内市场“金沙”五次推广受挫 。 1998年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑 2000 年 强 势 市 场 形 象 后 肖 2000 年 （主帅品牌） 白沙 市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时 品 过 力 寿 牌 剩 时 松 2000-2005 阶 期 时 （第二梯队品牌） 金沙银沙长沙 段 2000-2005 代 2000-2005 2000- 新的品牌梯队 2005 年-- 2000- 国际品牌将跨过技术、品 入市场竞争，使国内市场国际 第二部分 白沙品牌诊断及战略规划 白沙品牌的诊断规划之1 1、2、3、4、 1、 2、 3、 4、 卓越的品质 知名度的推广 顾客忠诚度 强势而鲜明的品牌认同 白沙品牌的诊断规戈u之 2 白沙品牌建设轨迹 品牌名 打响白沙品牌知名度。 创立品牌 依附着产品的阶段。 品牌 初步建立识别符号 ~^流品牌 脱离产品的阶段 强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段 重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属 性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。 白沙品牌的诊断规划之 3 创白沙百年金字招牌的关键 卖产品，更卖情L与文化 独 以召力 藁和力 可延伸性 可明显察觉箱识别的鲜明个性 极致船感召力：体现 温馨I亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成明显差异 对 人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值 创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核 心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘 诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积 极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪 碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都 会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张 惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达 真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧 “张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。 “让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值 倍增。摩托罗拉在 99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心 价值的乂一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十 分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产 品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同 产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到 有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发 现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消 费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方