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网络营销定价策略 摘要：本文从网络营销定价的概念和特 点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入 剖析了网络营销定价的影响因素， 并在此基 础上提出了网络营销定价的若干策略。 关键词：网络营销；定价；策略 Abstract:Thispaperputsforwardstrategi esforpricemakingonthebasisofstudyingt heconception,features,influenceandste psofpricemakingforE-marketing. Keywords:E-marketing;makeprice;strate gy 价格是市场营销组合中唯一为企业提 供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争 的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当， 会直接影响甚至改变消费者的购物原则， 进 而影响到企业产品的销量和利润额。因此， 如何制定合适的价格，已经成为许多开展网 络营销活动的企业竞相关注的焦点。 一、网络营销定价概述 网络营销定价与网络营销价格的定义 网络营销定价是指给网上营销的产品 和服务制定价格。 网络营销价格是指企业在网络营销过 程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的 形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和 制约，如传统营销因素和网络自身对价格的 影响因素。 网络营销定价的影响因素 一般来说，影响企业网络营销定价的因 素主要有以下几个方面： 成本因素 成本是网络营销定价的最低界限，对企 业网络营销价格有很大的影响。 产品成本是 由产品在生产过程和流通过程中耗费的物 质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般 由固定成本和变动成本两部分组成。 供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的 基本因素之一。一般而言，当商品供小于求 时，企业产品的营销价格可能会高一些；反 之，则可能低一些；在供求基本一致时，企 业的销售价格将采用买卖双方都能接受的 “均衡价格”。此外，在供求关系中，企业 产品营销价格还受到供求弹性的影响。 一般 来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄 利多销策略；而需求价格弹性较小的商品， 可米取适当高价策略。 竞争因素 竞争因素对价格的影响， 主要考虑商品 的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定 价目标和定价策略以及变化趋势。 竞争是影 响企业产品定价的重要因素之一，在实际营 销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要 有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手 同价和高于竞争对手的价格。 其他因素 除过上述三个主要因素以外， 市场营销 的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销 手段、消费者心理、企业本身规模、财务状 况和国家政策等，对会对企业的网络营销价 格产生不同程度的影响。 网络营销定价特点 开放快捷的因特网使企业、 消费者和中 间商对产品的价格信息都有比较充分的了 解，因此网络营销定价与传统营销有很大的 不同。网络营销定价的特点如下： 低价位化 第一，因特网成为企业和消费者交换信 息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递 成本，免交店面租金，节约水电费与人工成 本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造 成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许 多中间环节和消费者直接接触， 进而使企业 产品开发和营销成本大大降低。第三，消费 者可以通过开放互动的因特网掌握产品的 各种价格信息，并对其进行充分的比较和选 择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的 价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。 全球定价化 网络营销市场面对的是开放的和全球 化的市场，世界各地的消费者可以直接通过 网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家 或地区。企业的目标市场从过去受地理位置 限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全 球性市场，这使得网络营销产品定价时必须 考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。 企业不能以统一市场策略来面对差异性极 大的全球性市场，而是必须采用全球化和本 地化相结合的原则进行。 价格水平趋于一致化 因特网市场是一个开放的、 透明的市场, 在这个市场中，消费者可以及时获得同类产 品或相关产品的价格信息，对价格及产品进 行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、 地区等因素的不同而产生的价格差异， 进而 使价格趋于趋于一致。 弹性化 方便快捷的因特网能够使消费者及时 获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格 信息，真正做到货比多家，这就决定了网上 销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网 上销售价格时，应当科学量化每个环节的价 格构成，制定出较为合理的价格策略。 另外, 随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营 销定价时要综合考虑各种因素， 如消费者的 价值观，消费者的偏好等。 顾客主导化 传统市场中，产品的价格是以生产成本 为基准，加上一定的利润率，就成为市场价 格。在因特网市场中，消费者能及时获取产 品及其价格的各