CRM理论演进与理论营销.ppt

CRM理论演进和理论营销;;第一节 关系营销理论;一 关系营销的定义;目前，学者基本都认为关系营销的核心是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。 在这里，我们可以对关系营销定义做一个简单的理解，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者的互动，并建立长期、信任和互惠关系的过程;二 关系营销的特点;二、关系模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。;1、客户关系： 朋友关系，亲人关系 — 树立以顾客为中心的观念。 — 收集充分的客户信息，了解客户的真正需求 — 基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，动态地提高顾客满意度。 — 加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。;2、员工关系员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学? 了解员工的情感和需求 — 内部营销 — 科学激励 — 有效的沟通;3、供应商、分销商关系 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。合作互惠关系 ? 信息共享，利益共享 ? 讲究信用，互利互惠。 ? 诚意合作，共同发展。 ;4、竞争者关系? 竞合关系? 竞争中合作，合作中共同发展? 资源互补，利益共享;5、影响者关系 影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式： ? 宣传型公共关系活动模式 ? 服务型公共关系活动方式 ? 社会型公共关系方式 ? 交际型公共关系方式 ? 征询型公共关系活动方式;【技能介绍】 如何实施关系营销 ?找出关键利益方并建立良好的关系 ?根据营销目标以及客户价值确定重要客户 ?了解客户的需求与偏好 ?利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好 ?与客户偏好保持一致。 ?不断调整产品和服务，动态地满足客户需求;三 关系营销的策略;二级关系营销——社交层次营销 概述：二级关系营销也成为社交层次营销，通过了解单个顾客的需要和愿望，为他们提供更个性化和人性化的服务，来增加公司与顾客之间的联系。 主要表现形式：建立顾客组织，包括有形顾客组织（如会员俱乐部）和无形顾客组织（如利用数据库建立顾客档案）。 优点：可以有效地帮助企业来保留顾客，不仅为顾客提供了财务利益，还增加了他们的社会利益。 缺点：在面临非常激烈的价格战的时候，可能会收效甚微，因为它只能支持价格的小幅度变动 ;三级关系营销——结构层次营销 概述：结构层次营销，指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供以他的一些有价值的服务，而这些服务一般无法从其他竞争企业获得。 主要表现：企业与顾客之间、企业与企业之间的结构性纽带 优点：不易被模仿，独一无二。通过客户与企业之间的长期互动，使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户，从而使得企业与交易伙伴结成结构性纽带，并带来长期稳定的关系。;关系营销层次;案例分析保时捷公司的关系营销保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：“打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。”保时捷通过与有价值的客户建立良好的关系来提升自己的价值。如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机，只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可。;埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我的。这些贴心的服务马上将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，进一步稳固了公司与车主的关系。 ;第二节 数据库营销理论 ;一 数据库营销的定义;建立和分析数据库的优点;二 数据库营销的过程;建立顾客数据库;三 数据库营销的意义;微观功能——充分了解每一位顾客 数据库营销能帮助我们发现有价值的准顾客和最有价值的顾客。 营销数据库的应用能帮助营销者提高客户服务的效率。 数据库营销可帮助营销者保留忠诚顾客 数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别客户忠诚。;四、利用数据库管理客户;1、什么是数据库管理;2、数据