066阿佩克斯-丰谷酒成都上推广方案.ppt

“ 丰谷酒”成都上市 推广计划 呈送单位：汉龙集团 设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 设计时间： 2001 年 7 月 28 日 ? 背景概述 ? 市场简析 ? 第三阶段：营销执行 ? 服务框架及时间安排 ? 第一阶段：市场调研 目录 ? 第二阶段：营销策略 ? 合作建议 ? 第四阶段：营销评估 ? 费用构成 背景概述 白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。 白酒产业每年超过 500 亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。 白酒业的竞争几近白热化。 作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元 巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌 -- 绵阳“丰谷酒”， 欲应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作 成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。 为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将 成都 作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略 的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。 市场简析 成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接 受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白 酒营业额在 15-20 亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没 有减弱过。 成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖 及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都 90% 以上的 中、高档白酒市场。 而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵 阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高， 品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白 酒市场，其道路可谓“漫漫其修远兮” 服务流程及时间安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 营销组合 (4P-4C) 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 (45 工作日 ) 第二阶段：营销策略 (30 工作日 ) 第三阶段：营销执行 (30 工作日 ) 第四阶段：营销评估 (20 工作日 ) 第一阶段：营销调研 -- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： ? 成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 ? 成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势 ? 成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： ? 确定“丰谷酒”可能的细分市场 ? 分析目标消费群的消费特征及习惯 ? 确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张 第一阶段：营销调研 -- 内容 白酒的消费及购买习惯研究 ? 购买白酒的时间 / 场所 / 频率 / 数量 / 品牌 / 费用 ? 购买白酒的目的 ( 自饮 / 礼品 ) ? 饮用白酒的场所 / 时间 / 频率 / 数量 / 品牌 / 原因 成都白酒市场的竞争态势分析 ? 品牌知名度 ( 第一提及 / 其他提及 / 提示后 ) ? 广告知名度 ( 第一提及 / 其他提及 / 提示后 ) ? 品牌市场占有率 ( 曾经 / 近半年 / 过去 ( 现在 ) 最常饮用 ) ? 品牌引力 ( 品牌保持水平及品牌忠诚水平 ) ? 品牌形象 ( 品牌属性 / 修改 ) ? 品牌 SWOT 分析 第一阶段：营销调研 -- 内容 白酒消费者生活形态研究 ? 白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化 的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态 度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。 中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。 ? 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费 者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通 过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 白酒消费者的特征分析 ? 年龄 / 性别 / 教育程度 / 婚姻状况 ? 职业 / 职务 / 个人收入 / 家庭收入 白酒市场渠道研究 ? 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 第一阶段：营销调研 -- 方法 ? 消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层 随机抽样的方式”进行样本收集，然后应用 Quantum/Quanvert/SPSS/SAS 等专业市场统计分析软件包对 所有数据进行高级统计分析； ? 在 95% 置信度下，当达到 500 个样本时，其有效误差仅为 ±