11章定价影响因素.ppt

L O G O 第十一章 定价影响因素和方法 第一节 价格是什么 ? 定义 ? 狭义：价格是对产品或服务所收取的金钱。 ? 广义：价格是指消费者用来交换拥有或使 用产品或服务利益的全部价值量。 ? 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素； 其它因素都代表着成本。价格也是营销组 合中最灵活的因素之一。 ? 常见定价错误： ? ①过于强调成本导向 ? ②不能根据市场调整价格 ? ③脱离营销组合定价 ? ④灵活性不够（产品，细分市场，购买时 机） ? 定价将在商业战略中扮演一个综合的角色。 定价不仅是市场营销的一部分，而且也是 财务战略和竞争战略的一部分。操作正确 的话，定价活动应该是所有这些活动的临 界点——将这些活动联系在一起的粘结剂。 只有找到并开发出顾客需要和企业能力两 者的合力才能实现高的利润回报，而这种 合力将会使买卖双方实现双赢。寻找并开 发这种合理的活动及我们所谓的“战略定 价” 第二节 定价的影响因素 一、影响定价决策的内部因素 1 、营销目标 ? ① 定位 ：在整体目标市场和市场定位下进 行定价 ? 定位越清晰、明确，价格定价越容易、准确。 ? ② 目标 ： ? 生存 ：对企业能力要求高，竞争激烈，消费 者需求不断变化的市场，生存是主要目标。 特点是短期目标。 ? 现期利润最大化 ：追求最大现期利润、现金 流动和投资回报，注重现期财务成果，而不 是长期业绩。（美国企业） ? 市场份额领导地位 ：最大市场份额可享受最 低成本和最高长期利润，成为市场领导者。 （日本企业） ? 产品质量 ：较高的价格，开发成本较高，质 量第一。（索尼） ? 2 、营销组合战略 ? 价格决策必须和产品设计、销售和促销决 策相配合，才能形成一个连续有效的营销 方案 ? ①目标成本设计： ? 一般定价程序 ：产品→成本→价格 ? 目标成本定价 ：价格→成本→产品 ? ② 非价格定价 ：最好的定价不是最低价格， 而是市场营销的差别化。 ? 如果产品是 根据非价格图表来定位 的，那 么有关质量、促销和销售的决策就会极大 的影响价格；如果 价格是一个重要的定位 因素 ，那么价格就会极大的影响其它营销 组合因素的决策。 ? 谨记： 价格不是顾客选择购买的唯一因素 ， 有时甚至不是重要因素。顾客寻找能够带 给他们最大价值的产品，这些价值的表现 形式就是支付价格之后所能得到的利益。 3 、成本 ? 固定成本 ：指那些不随生产或销售水平变 化的成本。 ? 可变成本 ：直接随生产水平变化的成本。 ? 总成本 ：在任何生产水平下固定成本和可 变成本之和 ? 不同产出水平的成本 ： ? 管理层必须了解在不同的产出水平下，成本是 如何变化的。 ? 经验效益 ： ? 随着生产经验的日积月累，平均成本下降，这 称为经验曲线或者学习曲线。 4 、组织考虑 ? 谁来制定价格。 二、定价的外部影响因素 1 、市场和需求 ? 与成本决定价格的下限相反，市场和 需求决定价格的上限。 ①在不同市场类型中的定价 ? 完全竞争 ：销售者无法定出高于或低于市场的价 格，价格策略不发生作用。无需在营销战略上功 夫。 ? 垄断竞争 ：产品差别化导致价格的多样性，竞争 对手的营销战略对企业定价影响不大。 ? 寡头竞争 ：由于只有少数几个竞争者，对价格具 有高度敏感性。 ? 完全垄断 ：市场上只有一个销售者。私人受控垄 断者，价格由政府制定；私人非受控垄断者；价 格控制。 ②消费者对价格和价值的看法 ? 最终由消费者来决定产品的定价是否 正确 ? 消费者对价格和价值的看法决定企业 营销的成败 ③分析价格和需求的关系 ? 需求函数 经济学家是通过需求曲线中 的位置转换来表现非价格因 素对需求的影响，用沿着需 求曲线的运动来表现价格的 影响。 ④需求的价格弹性 ? 需求的价格弹性 = 需求量变化的百分比∕ 价格变化的百分比 ? 影响价格需求弹性的因素： ? ? ? a 、对独一无二、高质量、排他性的产品，消费 者不太在意价格； b 、缺少替代产的产品，消费者不太在意价格； c 、产品总花销低于其收入。 2 、竞争对手的成本、价格和供应 ? 竞争对手的成本、价格、对企业定价 做出的反应 3 、其他环境因素 ? 经济环境、价格对环境中其他群体的 影响、政府因素、社会利益