利郎品牌战略..pdfVIP

利郎 (福建 )时装有限公司， 1990 年由香港利郎服饰有限公司独资创立。 公司秉承了香 港利郎公司独特的企业文化，挖掘欧陆风情，发扬传统蕴含，立足大陆市场，服务社 会大众。历经十余载不懈努力与默契合作，不断创造出产业奇迹，以敏锐的洞察力， 向世人展示利郎非凡的形象 形象代言人 陈道明 吴彦祖（ 2009 年 —— 2011 年） 品牌口号 简约而不简单、从则平，破则立 多则惑，少则明。 利郎品牌战略 2000 年 王良星 提出的口号很能体现企业家的“草根精神”，这是一个来自老电影的 口号： “打过长江去，解放全中国！”王良星感慨道： “做企业，做市场，守是守不住的！” 大众开始真正认识利郎， 还是从央视的广告上， 因此， 有人说利郎没有上央视就打不过 长江。从这点而言，利郎不过是所在福建晋江众多依靠广告资源发家的其中一家。 从 2001 年大规模投放广告到现在，利郎在打造休闲男装的品牌之路上已经走过 5 年， 王良星多少有些疑惑。 晋江市企业年广告投入高达 7 亿多元， 在央视招标段投入广告的同行 企业就有七匹狼、柒牌、 劲霸等，在 CCTV－5 体育频道则有更多的晋江品牌。晋江的企业都 意识到广告是不可再生资源， 僧多粥少， 那么当广告轰炸的魅力过去， 晋江企业还能依靠什 么？不少专家都在为晋江企业把脉，但是苦无对策。 起起伏伏十几年 早在 1985 年，青阳镇的王氏三兄弟就开始了一项“密谋”：办一个服装厂。这个服装 厂的初始规模， 和当时晋江农村悄悄出现的众多家庭手工作坊没有什么两样。 王良星回忆说： “当时的家当，就是 12 台缝纫机。”作为一个服装加工商和批发商，敢闯敢拼的王氏兄弟 在 1985 年后的几年间交了让同行们艳羡的好运气， 在上世纪 90 年代前期， 利郎俨然成了福 建市场上的强势品牌，这一地位最有力的证明就是， 1990 年的利郎获得了一个当时还很稀 罕的荣誉：“农业部部优产品”。 王氏兄弟的服装厂一开始立志做有钱人的服装———西装。进入 90 年代后，利郎一直 是福建市场上占主导地位的西装品牌。自 1993 年一直到 1996 年，是利郎西服的辉煌时期， 利郎的产品供不应求。 然而，也正因为辉煌来得太早了，王氏兄弟开始对未来不着边际的想像，不断做加法。 服装之外，王氏兄弟又干了很多行当，开文具厂，开机械厂，还搞起了外贸。就这样，刚刚 到手的热钱在 1996 年分流出去了。 随后， 1997 年的局面让老大王良星感到一阵心慌。他发现， 利郎服装 的市场开始萎缩， 业绩在不断下降。 退步的速度是惊人的， 几乎就是在转眼之间， 利郎从山顶一直落到了山脚 下。具有讽刺意味的是， 几个以往他们并不在意的业内对手却在扶摇直上， 把利郎甩到了后 头。王氏兄弟的文具厂、机械厂通通没有起色，而一直引以为傲的服装厂又有了倾覆之虞。 1997 年对王良星来说是个惊心动魄的年份，王氏兄弟没能发现暂时的辉煌所隐伏的危 机，他们受到了市场的惩罚。从 1997 年到 1999 年的两年间，利郎彻底沉寂了。 “守是守不住的！” 痛定思痛，王良星在败军之际再次体验到了“多则惑，少则明”的真理。在以前，晋江 的服装品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有资源做好一种产品。 从山巅掉到谷底， 曾经信心膨胀的王氏兄弟一度忧心如焚。 当时利郎的局面可以用 “百 废待兴”来形容，仓库里