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知乎究竟应该如何赢利？我们研究后发现 文/帝江▽▽▽ 2017年1月12日，知乎完成D轮融资， 今日资本领投，腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在 内的董事股东也全部跟投。这轮融资，知乎的估值超过 10 亿美元，迈入独角兽行列。今天，变革家投研部分析师 @帝 江 就跟您聊聊我们理解的知乎的价值。很多人都在关心一 个问题“知乎究竟应该如何赢利？”。不论知乎盈利模式是 什么，但在资本市场的火热，从投资人一个亿美金的投资 就能知道大家对于这家公司的信心。从今日资本徐新的观 点中我们能看到领投方的投资逻辑是 ：交易-流量-决策内 容-1%的意见领袖定律-领袖上升通道。总结下来的关键 词是：抛弃任何复杂的商业逻辑，我们大致可以把商业分 为“人”和“事”，曾经有一位媒体界大拿曾经总结过一句 话“好的媒体就是提出一个好问题，并且自己解答出来。” 所以，我们可以把知乎看做是一个“媒体”，由“人”提出 了问题，由另外一拨“人”给出了详细答案，问题 +答案组 成了“内容”，也就是说，“问题”的共鸣程度，决定了有 多少人会来看。如果把“知乎”的资产理解为“人的资产” 和“内容的资产”，我们再仔细分析下其中的价值。也许大 家会更加清晰一些。“内容资产”变现知乎作为一家拥有 6200 万用户的高质量问答社区，每天都通过“问答”来形 成大量的内容。内容吸引了大量的用户来知乎（流量） ，知 乎的使用场景大多数是“逛”、“问”、“答”和“搜索”这 四种场景。第一，“逛”是一种随机行为，想在其中实现变 现几乎没有可能性。第二的“问”和第三的“答”是一个 问题的两面。现在的问答只是大众问题的问答。作为一个 “知识服务商”特别是后面要讲的“决策”故事，必须要 把知识服务从“大众知识服务”向“专业知识服务”进化， 甚至还会形成 MOOC 的形态。所以，从内容资产变现的层 面来看，问答产品的进化是考量知乎投资价值的重要的一 个方面。从问答的盈利模式想象来看，高质量的“回答” 是可以通过“打赏”分成来实现收入的。困难的或者专业 性强的“问题”是可以通过“悬赏”分成来实现收入的。 其他关于问答的盈利模式是比较难想象的。变现“内容” 的路径“搜索”是非常有想象力的内容变现方式。但知乎 的“搜索”和百度的“搜索”有较大的不同。为了方便大 家理解，我们做了一个百度的变现逻辑图。我再解释下上 面那个图，比如说你搜索“肉夹馍赚钱吗？”。其实百度会 有两个动作。第一个动作就是推出自己的竞价排名广告。 想做“肉夹馍”招商加盟的企业或者那些招商加盟平台会 打竞价排名广告。百度直接导精准用户给他们，他们再把 用户转化为加盟商，赚取加盟费。整个链条实现闭环。第 二个动作是非竞价排名。会根据算法给提供了肉夹馍行业 的内容提供商（媒体或网站），比如“新浪”。新浪又在这 个文章后面植入了一个“肉夹馍加盟广告”或“汽车广告”， 最终你加盟了这家企业或买了汽车，利益分账，整个交易 链条就走通了。以上就是百度的“搜索”逻辑，所以我们 发现最终付费都是—企业，百度并没有向搜索的人直接收 费。换到知乎，如果知乎想要变现自己的“内容”资产， 就必须要向企业“收费”，但又要保证用户能看到精品问答。 这就要求它的“搜索”有所创新。第一，知乎强化“个性 化推荐”。由于所有内容都存在于知乎网内，所以知乎可以 根据用户行为来判断用户喜欢什么类型的内容，当然还有 什么类型他可能感兴趣的“知识服务”或“商品”。第二， 知乎的“搜索”本身就意味着用户对某一类型内容有兴趣 才会做出搜索举动。所以，根据搜索也可以推出他感兴趣 的“知识服务”或“商品”。不管是“知识服务”还是“商 品”，不管是“课程”还是“书籍”，它们背后都是“个性 化推荐”和“搜索”在支撑，而这才是“内容资产”变现 的核心力量。综上分析，变革家认为知乎的“内容资产” 在用户留存上有护城河，而且在变现上是有不小的想象空 间的。“人的资产”变现如果说知乎给大家留下最深的印象 是什么，大家一定会说“知乎大神”。是的！知乎上最有价 值的是“人”，知乎也确实在这方面的变现上下了很大的功 夫。我们从知乎的两个产品“值乎”和“知乎 LIVE ”就能 看出来。分析“知乎人”之前，我们先做一个分类，把知 乎上面的人，做一个分类。 （以上数据是预估数据，不为真 实数据）好为人师，是一种不能阻挡的“满足感”，所以知 乎上不太缺稀奇古怪的“提问”，缺的是优质的答案。这也 就是徐新投资知乎里面的一个观点“决策内容”（恕我不敢 苟同知乎决策内容的变现价值，我们只认同其决策参考价 值）。从上图关于知乎的人的分类，大家能发现，其中最稳 定能做高质量内容产出的是“细分行业领袖”，其次是“掌 握不为人知答案的人”，所以从本质上来说，我们认为最有 价值的是“细分行业领袖”。说到这里，相信大家就应该明