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广告投放策略 1媒介的评估与选择 2广告投放的原则 3企业广告投放 0 3.1 1 ?集中投放式策略 0 3.2 2.连续式投放策略 0 3.3 3.间歇式投放策略 4城市广告投放策略 0 4.1不同类型城市广告的投放策略 0 4.2不同传播阶段的广告投放策略 0 4.3不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介,这是地球人都知道的事。然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用, 却有 很大的学问。 一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为 了吸引社会尖注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标 市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这 个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、 受众总量、有效受 众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的 单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、 广告的单位成本和广告时段进行分析。 1?有效受众 指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较尖注和敏感的人群。 在媒介的总受众 人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求, 而这些人群只占总体受众的一部分, 这才是有效 受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如: 凤凰卫视每周三晚的军情观察室”艮多年轻人爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果 会奇佳。但如果插播 蚁力神”钙'中钙”之类的保健品广告,相信广告效果会大打折扣。 对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群, 那么,它所获得的效益就好,反之, 则低。 2?广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比, 电视广告由于制作过 程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外,同一类媒介之中,由于有效受众数 量的不同,价格也会有天渊之别。通常情况下,我们可 以根据他们的千人成本来衡 量他们的价值。 所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费 用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常 常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲 报投放一次广告需要10,000元,其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为50元;在乙报投放需要 6,000元,其有效受众数是100,000人,则乙报的千人成本为60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选 乙报获得的效益高。 3 -广告时段/版位 有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一定能收到最好的效果。其实不 尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视 广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸,选择投在什么版面, 投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。就广告效果讲,报纸的头版和最末版,无疑是 最好的,其他如新闻版、财经版、特稿版,也不失为理想的版面。确定了版面以后,要争取发布的位置具有 吸引力,而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌 形象。如果自己的品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列发布,这样既能吸引更多的尖注,又有 助于提升品牌地位。 广告投放的原则 一些企业投广告喜欢狂轰滥炸,或“多管齐下”,即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密 集投放,企图达到 “1+1+1〉3”的效果。那么,是不是广告投放选择的媒介越多、投放的 频次越多,广告效果就与投入的费用成正比呢?答案是未必。 要使广告组合投放的收益最佳,必须掌握以下原则: 1?有效受众扩大原则 任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合,因此,企业组织投 放广 告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没有包含在内的那一部分消费群,借助其 他媒介来完成。这样做的目的是,满足广告发布覆盖最大的有效人群,即企业产品的目标消费群。 2?巩固提高原则 消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受 众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少, 因此需要多种媒介配合,延 长受众对广告的注意时间。 3?信息互补原则 不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,传递 但不能 太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视 或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。(很多企业做促销广告

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