营销策划 公司发展战略 YXCH020406-03选择确定公司的发展战略-微课讲义.doc

项目2 策划营销战略 CEHUA YINGXIAO ZHANLUE 【学习目标】 通过本项目学习和实践，将会完成以下任务。 （1）实施市场细分。 （2）选择目标市场。 （3）确定市场定位。 （4）选择确定公司发展战略。 （5）选择确定公司竞争战略。 【学习指南】 在现实营销活动中，任何一家公司、一种产品都不可能满足所有地区、所有层次用户或消费者需求。团队在本项目学习实践过程之中，首先通过选择合适变量或变量组合进行有效市场细分，将一个完整大市场分为若干个子市场。然后根据团队不同产品与服务特点，科学选择团队为之服务群体即目标市场。在此基础上，团队根据背景公司和产品现状，确定团队产品市场定位，设计有效定位传播策略和方案。在策划营销战略项目中，还需要确定公司发展战略和竞争战略。建议用5个小时时间来研究本项目内容，并能够用同样时间与团队成员一起实践。  任务2.3 确定市场定位　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够按市场定位步骤设计市场定位策划方案 理解市场定位内涵 理解市场定位步骤 能够选择适当市场定位策略 理解市场定位常用策略 能够设计定位传播策略 理解定位传播策略 能够选择并设计差异化策略 熟悉差异化策略 能力训练任务 步骤1：编制团队市场定位策划程序方案。 步骤2：根据公司和产品或服务特点选择适当市场定位策略。 步骤3：结合公司和产品实际设计定位传播策略。 步骤4：结合公司和产品实际选择并设计差异化策略。 步骤5：编写市场定位策划报告。 任务2.4 选择确定公司发展战略　 【学习要求】 能力目标 知识目标 能够编制发展战略策划方案 掌握密集发展战略 熟悉一体化发展战略 能够选择并制定公司发展战略 了解多样化发展战略 能力训练任务 步骤1：编制团队发展战略策划程序方案。 步骤2：结合公司和产品实际选择并设计发展战略。 步骤3：编写发展战略策划报告。 公司将现有业务单位制定计划汇总，便是公司总销售额和总利润，这通常比管理层期望营销目标低。一般可以通过3个途径填补这一缺口：一是在公司现有业务领域里寻找未来发展机会（密集型发展战略）；二是建立或收买与目前公司业务有关业务（一体化发展战略）；三是增加与公司目前业务无关富有吸引力业务（多样化发展战略）。如图2.6所示途径将构成发展战略主要途径。同时需要选择达到目标具体战略。发展战略框架如图2.7所示。  图2.6 发展战略3个途径 图2.7 发展战略框架 2.4.1 密集型发展战略 密集型发展战略是一种在现有业务领域内寻找未来发展各种机会发展战略。公司经营者在寻求新发展机会时，首先应该考虑现有产品是否还能得到更多市场份额，然后应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，最后考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益新产品。该战略还要求考虑为新市场开发新产品种种机会。密集型发展战略有3种类型，如图2.8所示。 图2.8 密集型发展战略类型：安索夫产品市场扩展方格图 1．市场渗透 市场渗透指公司在现有市场上增加现有产品市场占有率。市场渗透有如下3种主要方法。 （1）尽力促使现有顾客增加购买，包括增加购买次数，增加购买数量。 （2）尽力争取竞争者顾客，使顾客转向购买本公司产品。 （3）尽力争取新顾客，使更多、从未使用过该产品潜在顾客购买。 2．市场开发 公司尽力为现有产品寻找新市场，满足新市场对产品需要。市场开发有如下3种主要方法。 （1）在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品兴趣有可能被激发。 （2）寻找新细分市场。使现有产品进入新细分市场，如一家以企事业单位为目标市场计算机经销商，开始向家庭、个人销售计算机。 （3）考虑扩大其市场范围。建立新销售渠道或采取新营销组合，发展新销售区域。 3．产品开发 向现有市场提供新产品或改进新产品，目是满足现有市场不同层次需求。具体做法：利用现有技术增加新产品；在现有产品基础上，增加产品花色品种；改变产品外观、造型，或赋予产品新特色；推出不同档次、不同规格、不同式样产品。 发现这些机会，公司就有可能从中找到促进销售增长途径。然而这还远远不够，还应该研究一体化成长可能性。 活动2.5 某服装公司在甲地开设店铺销售服装。下列行为属于哪种类型密集型发展战略？ （1）在甲地从事儿童玩具销售业务。 （2）在乙地从事儿童玩具销售业务。 （3）在乙地从事服装销售业务。 2.4.2 一体化发展战略 公司在寻求新发展机会时，应认真分析它每一项业务，以发现各种一体化可能性。一体化发展战略是指公司为了要增加某项业务销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业水平一体化，即公司在其业务领域内，向供应或销售领域发展。这样做好处是可以有效地为公司建立较为稳定营销环境，使公司能对由供、产、销组成营销链进行有效地控制。一体化发展