特许经营实务 特许经营项目推广 特许项目推广(项目级教材).docx

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项目四 特许经营项目推广 【项目概述】 “小拇指”是一家专门从事汽车车身表面微创伤修复实用技术的开发和推广的 企业,“小拇指”品牌以精专的技术、精准的定位、精深理念和精致的服务,成为车主值得信赖的、专业的、精致服务的好伙伴,多快好省地开创汽车微修时代。自小拇指在杭州开出第一家门店,至今已发展到全国700多家门店,并已形成了“多、快、好、省”的服务特色。那么“小拇指”是如何进行特许加盟项目的推广的? 【项目分析】 为了更好的完成本项目,在对市场做出详细调研的基础上,应充分了解如下知识与技能: 1. 这是一个特许经营项目推广的问题; 2.企业应了解特许经营推广招募流程; 3.还要掌握特许经营的推广渠道,懂得如何甄选加盟商。 【任务分解】 为完成这一项目,可分解为如下任务: 任务1.特许项目推广的准备 任务2.特许项目推广的实施 【体系结构】 特许经营项目推广 特许经营项目推广 特许项目推广的准备 特许项目推广的实施 了解项目推广准备的步骤 学习加盟指南的制作 选择加盟商 掌握主要推广渠道 下面,将分别对这些任务的目标进行确认,并对任务的实施给予理论与实际操作的指导。 任务一 特许项目推广的准备 〖任务布置〗 特许经营项目的推广是特许经营总部为实现特许经营项目的总体战略发展目标,依据总部年度经营计划,在特定的市场区域内和特定的时间段内开设一定数量的加盟店而组织和开展的一系列活动。特许经营推广工作分为两个阶段,第一个阶段是准备阶段,包括设立推广活动组织、建立样板店、拟立加盟条件、制定加盟招行文件等步骤;第二个阶段是实施阶段,包括设计推广渠道,选定加盟商等。 〖任务完成〗 为了完成本任务,主要有以下几个步骤: 步骤1了解项目推广准备的步骤。 步骤2学习加盟指南的制作。 〖知识要点〗 特许经营推广第一个阶段是准备阶段,包括设立推广活动组织、建立样板店、拟立加盟条件、制定加盟招行文件这四个步骤。 一、推广活动准备 特许经营推广的准备工作通常按照以下步骤顺序进行。 (一)设立推广活动组织。 特许经营总部通常会成立一个组织来专门负责特许经营项目的推广工作。该组织可能是总部中一个常设部门(授权部/加盟中心)或只是一个项目小组。如图4-1所示,该组织主要负责承担以下两部分关联性极强的工作: 图4-1 推广活动组织工作职责 (二)建立样板店。 特许经营总部为进行推广工作需要建立特许经营单店,以作为单店营运管理的示范和对加盟商进行培训。样板店是特许经营总部为推广特许经营项目而建立的特许经营单店。 1.样板店扮演的重要角色 (1)单店营运管理的示范 (2)培训加盟商的场所 2.样板店建设的三种途径 (1)由特许经营总部直接投资建设,即将某个直营店改造成样板店。 (2)在特许经营总部协助下,由加盟商投资建设,即将某个加盟店改造成样板店。 (3)特许经营总部与加盟商联合投资建设新的样板店。 3.样板店建设的基本原则 (1)无论选择以上何种方式来建设样板店,都要保证总部对样板店的绝对控制。 (2)样板店的设置的布局必须考虑区域的覆盖,以节省加盟商的学习成本。 (三)拟定加盟条件。 特许经营总部根据单店经营模式的特点,要选定加盟商的标准,必须拟定若干加盟商应具备的基本资质要求。加盟条件主要是对受许人的要求: (1)信誉(个人品德、商誉等)。 (2)资金实力。 (3)经营经验:行业经验、其他行业经验、经营经验。 (4)加盟动机(强烈的个人创业欲望;有一定的闲置资金,欲投资于回报高于银行利息的生意;退休后希望能有寄托)。 (5)文化素质(高中以上、大专以上、本科以上)。 (6)家庭关系(配偶、子女等)。 (7)身体健康状况。 (8)心理素质:承受压力、自我约束、拼搏奋进等。 (9)个人社会关系、人脉资源状况。 (10)个人能力和资历。 (11)个人基本情况(年龄、性别、家在地、户籍、国籍等)。 (12)对本项目的企业文化认可程度。 (四)制定加盟招商文件。 特许经营总部为实施招商,需先行制定招商、招募信息发布类文件和特许经营授权类文件。招募信息发布类文件包括特许人的基本信息披露文件和广告类文件等。如图4-2所示,加盟商招募文件主要包括以下三大类文件: 图4-2 加盟商招募文件类型 1.招募信息发布类文件 (1)特许人基本信息披露文件 2007年1月31号国务院颁布了《商业特许经营管理条例》,规定了特许人的披露制度。要求“特许人应当在订立特许经营合同之日前至少30日,以书面形式向被特许人”披露信息。因此,招募信息发布类文件中最为重要的就是《特许人信息披露文件》。 相关链接: 《商业特许经营管理条例》规定了特许人必须披露的12项内容,包括: (一)特许人的名称、住所、法定代表人、注册资本额、经营范围以及从事特许经营活动的基本情况;

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