2012年“长江航运中心”项目前期策划4.pdf

项目环境区隔—还建楼处理 一：还建楼外立面与商品住宅统一，形成一个整体项目 形象； 二：分物业管理，还建楼从南面设立出入口，与A地块 其他住宅分开管理； 三：通过黄金城道与组团裙楼商业，将还建楼区隔项目 外围。 第 66 章 营销策略 在产品价值外在产品价值外，通过营销进行传播通过营销进行传播，创造价值创造价值 “竞合”制胜 如何竞？ 如何合？ 最大策略——竞合制胜？ 11 新政淡市之下新政淡市之下 ，，跑赢对手就是胜利跑赢对手就是胜利 2 想要跑赢对手，必须建立竞争优势 3 同质化前提下，必须创造差异点 4 从差异点出发，为项目塑造鲜明的个性 结论结论：：创造性发现差异点创造性发现差异点，，建立鲜明个性建立鲜明个性 如何竞？ 11 最大的对手最大的对手——和记黄埔沿江路项目和记黄埔沿江路项目 2 最大的竞争——一路之隔，一切共享 3 最大的差距——品牌无法直接抗衡，必须曲线进攻 44 最大的突破最大的突破——由江到海的资源由江到海的资源 ，， “全球商业全球商业”与与 “汉派商业汉派商业”的纽带与航标的纽带与航标 发现“长航” 品牌理解 以品牌来看待长航，大凡可以有三种理解： 长航是航运品牌？ 长航是资源品牌？ 长航是地产品牌？ 毋庸置疑 不妨说来听听 不太了解 第一反应 旅游航运价值 水上服务同样创造居住价值。 缺乏项目沉沦等论据， 如果导入地产项目如果导入地产项目 ， 不能直接创造居住价值得不能直接创造居住价值得 品牌建立非朝夕之功品牌建立非朝夕之功。 直接创造客观的居住价值。 其他长航资源， 说服力明显不足， 第二反应 长航武汉总部。 至少是实力得象征。 太过勉强。 贡献地产价值（物质） 贡献地产价值（物质） 勉为其难得强行塑造 第三反应 贡献身份好感（精神） 贡献实力信心（精神） 适得其反，虽然直接需要 地产价值地产价值//身份好感身份好感//实力信心实力信心 即可即可 真谛真谛 虚实结合无处不在的 泛地产品牌贡献 值得追逐的、附庸的 对品牌良性认知得需要对品牌良性认知得需要 ，并不意味着并不意味着一定把长航捏造为地产品牌定把长航捏造为地产品牌。 为什么品牌是最大的突破？ 从 远洋象征 到 地产价值 长航在地产行业的市场陌生感，决定了品牌落地是本案要务。 但是，这并不意味着我们非要把长航包装、捏造为地产品牌。 因为遥不可及，很多武汉人眼里，长航甚至不是品牌，而是远洋象征 建立对长航“宽度、深度、高度”兼合的认同，才是正途。 结论结论：：最大的难度最大的难度，，也是最大的不同也是最大的不同，，巧加利用巧加利用，，即可形成最大的突破即可形成最大的突破 实施章法 之 品牌定位 划海入江，定义未来 ——长航，带来武汉的新海外时代