“百事可乐”中国营销策略案例.pdfVIP

“百事可乐”中国营销策略案例 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的 产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成 绩斐然。百事中国区的治理层 70%差不多由中国人担任，其中只有 1 个不是中国 内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近 1 万人，同时，拥有 至少 5 倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可 乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治 理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业 在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上 规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达 和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机 构尼尔森 （ACNIELSEN）公司在2000 年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年 轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公 司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用 品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001 年 8 月百事公司宣布并购贵格公 司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的 Gatorade 品牌，并大幅提升 了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸 饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的 3 倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌 资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料， 在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等， 让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐 各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集 中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合 营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于 身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益 彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可 乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百 事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983 年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了 个合约，以 500 万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了 以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这 一宣传打算获得了庞大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头，因此在世界各地 如法炮制，查找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧 的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜 为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。…… 每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的许多消费者，也许都听过 这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华 的号召力是庞大的。 这是百事可乐为开创中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于 1998 年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国 际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联 赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎 之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永久无法回避的是郭天王执着、坚 决、热情的期望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可， 并升格成为亚洲区品牌形象代言人。