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全友家私成功营销全程大透析 作者：清清 2005 年四川星动力广告传媒有限公司成功运作了全友家私的品牌转型，从 新的品牌理念的提出和检验， 到产品营销思路的转换， 到新广告片的制作和投放， 到促销活动的一系列策划和执行，每一次都是鏖战，都是精神和肉体的修炼。 一、 2002，年初第一次亲密接触——混沌中的契机 2002 年，在第一次和全友的客户见面会上，我们看到的是中国民营企业的 一个缩影： 典型的家族式企业经营模式、 劳动密集型的中小型企业、 没有完整有 效的 CI 系统、缺少品牌建设和管理意识等。优势同样明显：创业于 1986 年的全 友家私，在销售网络的建设上非常成功，全国下设 16 个办事处及完善的、反应 迅速的经销商网络。 更重要的则是， 其管理层的危机意识。 此番广告业务的核心， 就是要对全友这个品牌进行诊断和提升， 当务之急就是拍摄广告片以及制定媒介 投放方案。 当时的星动力还是成都本土一家专业的影视广告制作公司。这是西部广告 业，或者说中国大部分城市广告业成长初期的主要业态，即专业技能服务公司。 此前我们制作了大量影视作品， 在四川省内的影视广告专业公司中已经具有一定 知名度。但是， 与很多广告公司一样， 公司业态的长远目标是综合性的全案代理 公司。促成业务转型的过程首先是一个寻找和鉴别机会的过程， 很多成功的案例 都是始于与一个“超值客户”的合作。此次接到全友的单，我们意识到，这很可 能就是一个大展拳脚的良机。这一结论建立在我们对家具业的探索性调研基础 上： 1、中国家具业是一个潜力巨大的行业。 近十年中国家具行业得到了迅速发展， 现有企业 5 万多家，从业人员 500 余万。 而随着国民经济 7％的增速， 以及工业增长 10％的目标，将使得家具业能较长时 间地保持 15%的增幅。在出口方面，家具业呈现长期的贸易顺差状态， 1996 年 中国家具出口 12.97 亿美元，2002 年已达到 54.17 亿美元，平均增长率超过 30%， 已成为世界第二大家具出口国家。此外，房地产业的迅猛发展、加入 WTO 等， 无一不在昭示中国家具业的巨大潜力。中国家具协会于 2001 年制定了未来几年 中国家具业的发展目标：到 2005 年，产值达到 2500 亿元左右，较 2000 年翻一 番；出口达 75 亿美元左右，较 2000 年翻一番。 2005 年后按 10% 增速计算，再 经过 7-8 年生产可再翻一番，出口将会有大的增长，中国将成为家具第一生产和 出口大国。 根据这个战略目标， 首先中国将争取成为国际性的家具生产基地， 即 家具“世界工厂” 。 2、中国家具业市场处于初级竞争阶段。 从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业， 市场表现属于完全竞争行业。 在品牌建设上， 拥有自有品牌并打出一定知名度的 企业是少数， 且品牌理念和品牌建设都显粗糙， 也就是说， 还没有一家具有领导 能力的家具品牌出现。 3、从广告制作和投放上看，中国大多数民营家具企业都还处在比较粗放的阶段 ——广告片制作较为简单， 多为企业名目类、 产品陈列类、 明星代言等常规模式； 在媒体选择上，电视广告投放居多。从 2002 年下半年开始，家具行业开始在中 央电视台投放广告，总额达到千万，包括光明、联邦、华日、双叶、年年红、皇 朝、耀邦、标志、掌上明珠、宏发、东兴等。但多为 5 ’’标板类广告。企业的 产业