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jp海x殺;学
夜大学
2009?2010学年第二学期考试试卷
班级 姓名 学号 主考教师: 宋韬
《品牌营销》课程试卷 C卷
(本卷考试时间120分钟)
题号
-一-
-二
三
四
五
六
七
八
九
十
总得分
题分
21
30
29
20
100
得分
、选择题(本题共 7小题,每小题3分,共21分)
1. “清华大学”是 ?
组织品牌
个人品牌
事件品牌
地理品牌
?标志物设计通常包括三个步骤:
TOC \o "1-5" \h \z ①标志解说②标志变形规范③标志标准制图 他们的顺序应该是 。
①③②
①②③
③①②
③②①
3?以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是
品牌定位是品牌个性的基础;
品牌个性为品牌定位提供支持;
品牌个性并不完全决定于品牌定位;
品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩。
4?下列品牌危机的处理原则不正确的是: 。
快速反应原则
积极主动原则
重视客户利益原则
尽可能小范围人员的参与原则
下列不属于品牌更新的内因的是:
品牌老化
品牌定位的调整
品牌经营战略的改变
产品性能的提升 6?网络品牌不包括以下哪个类型? 。
提供网上销售为主的网络零售商的品牌
提供网上信息服务为主的网络公司的品牌
企业的网站品牌
以太网
7 ?品牌资产的经营保护不包括以下 。
技术保护
商标保护
生产保护
营销保护
二、填空题(本题共 10空,每空3分,共30分)
? 是品牌建设的基础。
?品牌个性和人的个性一样,具有连续性和 ,是识别品牌的重要依据。
TOC \o "1-5" \h \z ?从历史上看,曾先后产生过三种传统的品牌管理组织形式: 业主负责制、 和
?品牌形象需要一定的载体作为支撑, 这一载体主要包括 和
5?凯文?凯勒基于顾客的品牌资产模型中金字塔顶端是 。
我国的商标法规定商标的有效期为 年,有效期满后,商标权人可以按
法定程序进行 ,每次有效期是 年。
三、简答题(本题共 6小题,共29分)
1 ?简述品牌所包含的六层含义。 (6分)
答:
7 分)2
7 分)
?三九集团的品牌延伸
我国的三九集团以 999胃泰起家,打响了品牌,999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团 进行品牌延伸,把 999延伸到了啤洒行业, 九九九冰啤酒,四季伴君好享受 ;’让消费者不
知所措。因为消费者不知道 999啤酒是不是有药的味道。 另外,胃泰是保护胃的, 而饮洒过
量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃, 999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。
是卖药救人,还是卖酒伤人?结果自相矛盾,自己拆自己的台。 (6分)
问:
1品牌延伸有哪些原则?
2 ?三九集团的品牌延伸违背了什么原则?
5分)
5分)
答案:
5?在信息传播的过程中,请根据逻辑过程,将以下内容填入空格内。 (5分)信息媒介
5?在信息传播的过程中,请根据逻辑过程,将以下内容填入空格内。 (5分)
信息
媒介
噪音
反馈
反应
四、问答题(本题共 2小题,每小题10分,共20 分)
雪花啤酒:为啤酒爱好者喝彩
2006年5月中旬,当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候,华润 雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略一一“非”奥运营销。同时,雪花啤酒 最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出, 第一期投放在3000万左右。
随后各地方台也紧接着播出了该广告。
在“啤酒爱好者”篇中,雪花首次提出了 “啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新
的概念。这支广告内容十分简单,一个年轻人在一次比赛结束后的心声: “没人赞助我
球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……” 。然后画 面打出“啤酒爱好者,雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张:不 去支持明星,也不去支持运动,而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好 者”。
世界杯期间,雪花啤酒也没有直接赞助, 而是通过与央视 5套的“球迷世界杯”栏
目合作,调动观众和球迷广泛参与,这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。
问题:
?品牌传播的步骤应该有哪些?
?结合雪花啤酒谈以下该品牌是如何进行品牌传播的?
2.
8月2 6日,随着李宇春、周笔畅、 张靓颖三强名次尘埃落定,2 0 0 5年蒙牛酸
酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动,上至6 1岁 的老太太,下至11岁的女生,都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红 了湖南卫视的同时,蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹,从最初的默默无名而一 举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面,今年的销售额预计达到2 0亿元, 而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声, 还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳, 真是要颇
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