消费者行为学——个体态度.ppt

第八章 态度 本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好， 这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的 态度。进而又直接影响他们的购买决策。 本章要点： ? 品牌的概念、功能 ? 品牌态度和购买行为的联系 ? 对营销实践的启示 一、 消费者态度 态度 —— 是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式 对一个对象或一类对象作出反应。 品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要 。 例： ＡＴ & Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他 供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ & Ｔ作 出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。 （一）态度的三种成分 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添生机 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 意动成分 购买意向 行为 ? 信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的 认知动态 。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的 价值 。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。 ? 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心） —— 代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值 ） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。 ? 购买意向：意动成分 —— 消费者对一个对象采取行动的倾向 。 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 （二）三者关系 ? 参与程度不同，三者关系不同 －－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用 。 ? 经验（适用于享乐性产品评估） 层次类型 次序 信息处理的性质 高度参与 信念、评估、行为 积极、具体购买中处理信息 低度参与 信念、行为、评估 消极、具体购买中处理信息 经验 评估、行为、信念 积极、持续不断处理信息 经验层次中 ? 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是 预期 的享用此产品的 体验 。 ? 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。 ? 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的 德国 广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在 美国 的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。 （三）测定态度成分（以可乐为例） 态度成分的测度 品牌信念 (b) b1 : 如果我购买品牌 A ，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能 --------------------------- 非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌 A ： 高碳酸 ------------------------- 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A 被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确 ------------------------ 根本不准确 评估属性（ e ） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要 --------------------------- 根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意 ---------------------------- 不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸 -----