活动策划提案：“护肝舒”胶囊2004年市场推广方案.doc

活动策划提案 活动策划提案 “护肝舒”胶囊2004年市场推广方案 一、肝药市场状况 （1）市场规模 ①市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。 ②我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。 2）市场特征 ①竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。 ②药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。 ③虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。 （3）市场发展趋势 ①肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。 ②在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。 ③消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞争制胜的关键。 二、护肝舒胶囊营销模式说明 肝药市场经过多年的炒做，消费者也由过去的冲动消费，逐步向理性消费转变，不再只是依赖于广告和价格，他们更多关注服务和疗效。 护肝舒胶囊根据消费者的这种需求，如何在市场上开疆拓地，分得一块蛋糕，只有在营销模式上创新，在服务上创新，以区别于同类产品，让消费者在肝药市场看到一个全新的形象，一个值得信赖的形象。 而会议营销，即数据库营销，作为近年来悄然兴起的营销模式，正以其低投入，高产出的优势，让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。 会议营销的特点是什么呢？ 1、会议营销根据收集到的目标消费者资料，有针对性的进行推广和促销，这样不但可以很好的控制费用的支出，与传统营销方式相比，产品推广更有效率，而且服务问题也容易解决。 2、传统的营销活动，运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广，而会议营销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免与竞品的正面交锋，由于和目标消费者面对面的有效沟通，拉近了双方的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度，同时，也规避了大部分外联风险。 会议营销的这种特点，如果能够和传统的营销模式相结合，互为支撑，取长补短，融合在一起，各司其职，遥相呼应，不但会增强品牌知名度，而又较低调的切入市场，规避了外联、竞品等的正面冲突。 因此，护肝舒胶囊采用以患者名单为中心（名单收集和名单运用），以小型公益活动为手段，以重点零售终端为基点，以跟踪服务为补充的整合营销模式。 三、护肝舒胶囊的推广方案 核心：“2+3工程” 两个基本点： 1、开展小型活动 通过不间断的社区活动，搜集名单进而会议营销。 2、重点零售终端拦截 终端分为硬终端和软终端，合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关系，搜集名单，进行会议营销。 三项工作： 1、培训一批优秀的推广人员； 2、“1+1”贴心服务，即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解，从情感上入手，进行会前沟通；多为对方着想，进行贴心的售后服务； 3、“1+N”活动，即每个月要举办一次有主题的推广会议，要举办N次小型推广活动；每个推广人员一次活动要能够邀请到N个（5——8）名单。 护肝舒胶囊“2+3工程”的重点是：多渠道宣传，搜集尽量多的名单，运用会议，促成销售。 （一）宣传途径 1、通过社区活动 社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等，同时，社区不仅指居民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，能够寻到目标人群，能够产生销量。 如何开展社区活动？是得到有效数据的关键点，同时，也是会议营销能否成功的关键，社区活动做的是会前的沟通，非常重要。 1）通过社区“黑板报工程”，建立护肝舒胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板报运做，将会起到传播健康知识，增强健康观念，树立预防意识等，引起社区居民关注，甚至引起媒体关注，进而取得数据。 （说明：很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不住，有些是居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量。） 2）通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传面。进一步搜集数据。 通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目标消费者一个好印象。 2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等 如何运用这些宣传方式，是扩大知名度，在更广、更宽范围内取得数据的有效方式。 3、做强势终端 终端药店不在于多，而在于精。 什么是强势终端？要做到两点，首先是展面，展示要生动化，这是硬终端；第二是软终端，终端推