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如何利用客户体验打造品牌
iPOD. Red Bull. Zara. Starbucks
品牌定位。
说到这个 (如果需要,就用你自己的话 )。第一个浮现在你脑海的是什 么?
广告,对不对?一个呈现在大众传媒上的广告策划,篇幅巨大,令人 印象深刻,还颇具创造性。商业赞助,印刷广告,户外广告牌。信息 轰炸。这就是营销人员受教的思维模式。
现在,请告诉我你还记得微软的广告吗?也许不记得了。 Ok ,看看 这个:Ipod广告。没有? Ok,也许拿高科技来举例子不太有说服力。 让我们把眼光转向其它市场。 星巴克广告, 有吗?没有?红牛的广告 呢? Zara 的广告?哦,亲爱的。没有。一点记忆都没有。
为什么?原因很简单。因为他们从来没做过广告。或者说,某些情况 下有过一些广告支持, 但那都是这些品牌发布和建立之后很久的事情 了。
怎么可能呢?世界第二的品牌(微软),世界第一电子设备品牌 (Ipod ),世界第一咖啡连锁店(星巴克),世界第一的运动能量
饮料(红牛) 以及成长率世界第一的时尚连锁店 (Zara )没有广告?
是的。原因在于广告对打造品牌的作用已经今非昔比。
这个阶段你就只能通过客户体验管理打造品牌。
Ipod ?Ipod 是一个光滑的设计精致的硬件产品。 此外它的制造者是 一家很酷的公司,有一个很酷的 CEO。价格也不算平宜。它还配了 一个白色的耳塞式耳机(此前都是黑的或其它黯淡的颜色)。所有这 些因素创造了这样一个客户体验: “我很酷,我的音乐播放器也是”
Red Bull ?一个小罐头。罐头上印着红色的牛。神秘的成份和功效。 像药一样但味道甜甜的饮料。这些因素创造的体验是: “嗯,这种饮 料很强劲,就像我”。
Zara ?一家更像是设计师的商店。设计师模样的选择。设计师模样 的店员。设计师模样的购物者。设计师模样的客户。这些体验的意义 是:“买这个表现了我的精明,我就像潮流设计师一样——有人也许 会说那是模仿——当然除了价格”。
Starbucks 呢?给毫无个性的咖啡或其它材料取上意大利式的名字 (ok ,我有意大利血统,所以知道究竟是怎么回事 ) 。咖啡价格极高。
有舒适的座位和餐桌。 专门为商务办公准备的无线连接。 所有这些都 在营造这样一个体验: “我当然优于其他人,因为我付得起这个价钱 出喝一杯咖啡,而且我很了解爪哇咖啡——就是这样——我在这儿用 笔记本工作,我是信息时代的一分子”。
我想你应该明白了。 无论产品也好服务也好, 客户体验管理就是要让 一系列的相关因素互相协调配合从而有效的传递品牌定位及承诺。
这是一个巨大的矛盾。为什么它正在改变你的工作,营销人员?
每年消费者接收到的广告 (或其它传媒信息) 大概有 90,000 条之多 (也就是说平均每 3 分钟就能收到一条广告信息) ,在这样的轰炸下 消费者的头脑早已学会了选择。 (这些数据是针对美国而言的,不过 只要你们国家的广告量有美国的 1/2 多,每天就仍会有 100 好几条 广告信息)。
大脑是无法分析和详细过滤如此庞大的数据量的。 因此,人们毫无选 择的决定过滤并专注于一小部分他们知道和信任的东西: 口碑和他们 自己的经历。
三十年前——那时大多数如今使用的营销技术就已经出现了, 顺便说 一句——当时购买广告上出现的新鲜玩意是件很时髦的事情, 常常会 令朋友们惊讶不已, 而如今购买广告上看不到的东西成了时尚, 那样
的东西才能给朋友一个意外
因此,当前有个大矛盾: 在过度宣传和过度交流的社会中人们开始寻 求一些更为个性化和冷僻的东西。
是的,如今人们希望客观地体验你的产品, 客观地确定它是否秉持了 它的承诺,是否值它的价。
哦,亲爱的!对此,营销人员可以做些什么呢?
以客户体验为驱动的品牌计划正在兴起
看事情的时候我们并不以他人想法为依据;而是以自己的想法为依 据。
- The Talmud
营销人员,你们走运了,以上的说法只是一种幻象。现实中,消费者 总是会受影响。人们的观念会受影响。口碑会受影响。客户体验也会 受影响。
绝对的客户体验是不存在的。至少在营销领域来说是这样的。 体验 是由来自营销项目,如PR、口碑(可以受操控)和广告所影响。
客户体验是现代化营销计划的最后一步。你必须为客户把体验铺排 好。
以下是在资讯过度的社会中的全新品牌策划:
使用公关手段设定立场。并不是由你来说“我们的产品给你这样 的体验”,而是由传媒上的另外一个人说“他们的产品给你这样的体 验”
确保你已设立客户体验。也就是说服务、包装、价格、分销渠道、 售后服务以及其它所有客户能够实际“体验”到的部分
让客户自由体验。就是说允许客户发现你所提供的东西的问题。 如果你能够由此认识到问题, 修补好它并告知客户你已修补好它, 效果就会很不错了。让客户协助你提供他们想要的
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