2020惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案.ppt

惠尔浦洗衣机新品上市 推广策划案 任务 为“第 6 感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争 的 市场上建立区分点 发展惠尔浦“第六感”的品牌定位 以市场构架的变化作为契机 ? 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场 ? 份额提供契机。 例 1 ：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉 成为手机市场的霸主 例 2 ：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到 PC 机的转化， 使得 Compaq 从 IBM 手中夺取可观的市场份额 惠尔浦的机会 ? 对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来 ? 说，机会来自于 洗衣机市场正在经历的架构变化 变化的相关趋势发展 ? 这种架构变化变取决于二个相关的趋势 ? 首先是人口构成方面的 ? 第二是生活形态方面的 人口构成方面 ? 在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数 为 35 岁以 下的青年人。 ? ? 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异 惠尔浦的品牌形象 ? 惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推 广十分有利 . 人口特征对电视机品类的影响 ? 年轻消费者更加寻求即时的， 体验上的利益点 ，而年 纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益 点。 ? 年纪大的消费者 ? 消极的 ? 对较长远的，出故 障的担心 ? 需要‘保障' ? 年轻消费者 ? 乐观的 ? 即时回报 ? 需要‘快乐 / 轻松' 主要洞察：年轻消费者 ? ‘高科技、创新功能'在年轻消费者当中的成功 依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。 ? 例如：聊天室 - ‘对成为志同道合的社区团体中 的一员的渴望' ? 随身听 - ‘移动中的音乐' 在竞争品牌广告方面的洞察 ? 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都 将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品 牌更倾向于 功能导向型 （某功能是指什么，高科技 的感觉，），而国外品牌倾向于 利益导向型 （功能 为你带来什么） 建议 ? 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下： 1 、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。 2 、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系， 就变得毫无意义。 3 、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。 主要任务 ? 主要的任务是 如何将科技用对消费者来说有意义 的方式表现出来 ? 这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关 ? 即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向 生活形态的转变 ? 生活形态，从 3 天换一次衣服 ------- 转变为每天不 同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要 洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种 面料的衣服。 越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗油。 消费者与洗衣机品类的关系 ? 消费者与产品的关系也正经历着变革 ? 洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的 生活方式的促进者。 ? 好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。 第六感系列 —— 温泉 洗衣机副品牌名 目标消费者 ? 她是 25 岁到 35 岁居住在上海的女性。她有自己独立的 经济收入，在 2000 元以上，至少每星期她的衣服是从 不重复的。 ? 逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少， 即使衣橱已经被专门的储衣房所代替，她也会觉得今 天没什么衣服好穿。 ? 她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。 心理状况 ? 对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服， 羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且 又贵又不方便。 ? 每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到 穿那件，可是她还是会想丢失一只宠物一样伤心半天。 ? 衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的 的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。 建议策略一 定位： ? 对于年轻女性来说： “温泉”一个帮助她 “温柔洗净所有面料” 衣服的品