王老吉的营销策划方案[宣贯].pptVIP

竞争策略分析 事 件 02年重新定位为预防上火的饮料。 SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果” 07年9月荣获人民大会堂国宴饮品 08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币 08年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运契机 10年成为广州亚运会合作伙伴 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，推行“火锅店铺市 加入肯德基，成为肯德基的合作饮料供应商 策划社会正气模范评选活动 唱响社会主义正气歌 卡拉OK比赛 与有关体育栏目合作 抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商定价低于王老吉，利用销售网展开低价促销 * 精品PPT | 实用可编辑 目标市场的细分、选择和定位 市场细分因素 地理区域 经济收入 职业 性别 年龄 生活方式 利益追求 * 精品PPT | 实用可编辑 目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄） 清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝王老吉的功效。 儿童、青少年 老年 上班族（青年，中年） 清热解毒 缓解压力 预防上火 广告 * 精品PPT | 实用可编辑 产品策略 价格策略 促销策略 广告策略 渠道策略 方向 营销组合 六种策略向消费者进攻 媒体策略 * 精品PPT | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 * 参考借鉴 | 实用可编辑 参考借鉴 | 实用可编辑 王老吉凉茶的广告策划 * 精品PPT | 实用可编辑 营销大师菲利普·科特勒曾说： 面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。 * 精品PPT | 实用可编辑 30% 55% 品牌概述 公司简介 分析思路 背景分析 现实难题 目标市场的细分、选择和定位 市场分析 营销战略 营销组合 营销环境分析（SWOT） 竞争战略分析 产品、价格、渠道、促销、媒体 * 精品PPT | 实用可编辑 品牌概述——王老吉品牌 由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。 * 精品PPT | 实用可编辑 公司简介——加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉 』。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 * 精品PPT | 实用可编辑 背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ： * 精品PPT | 实用可编辑 表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 表现三：推广概念模糊。 早期现实难题 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 * 精品PPT | 实用可编辑 营销战略——市场营销环境分析（SWOT） 中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在