2020沟通100品牌传播策略.ppt

创新立异，建构“沟通 100” 服务品 牌 —“ 沟通 100” 品牌传播策略 目录 ( 一 ) 传播目的 ( 二 ) 传播面临的难题 ( 三 ) 品牌意念 ( 四 ) 服务厅建议 ( 五 ) 传播计划 ( 一 ) 传播目的 “ 沟通 100” 的角色 作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中 提升原有品牌的服务含量和服务理念 传播目的 创新立异 ，构建“沟通 100” 服务品牌 创新： 以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度 立异： 具有差异性的服务形象，使“沟通 100” 从同业中脱颖而出 ( 二 ) 传播面临的问题 品牌 广告语 “ 我 只在乎你真正的满意” 中国联通 现状：电信业的服务定位相似， 形象同质化严重 所有的竞争品牌都在讲述 同质化的服务态度，传递 的都是一种“真诚的”， “关心客户的”服务形象 大众对电信业服务的评价 普遍较高，但由于所有的 竞争品牌都在同一层面上 竞争，服务上只有 “差距 ” ，而没有 “差异” ；因 此只能 领先 ，而不能 独占 。 中国移动 “ 沟通从心开始” 中国电信 “ 每天前进一步，永远真诚服务” “ 用户至上，用心服务” 传播面临的问题 ? 对“沟通 100” 来说，除非能在服务上获得显著性的 竞争优势，否则意义不大； ? “沟通 100” 要取得显著性的竞争优势，首先必须建 立起品牌的“ 差异性 ” 业务挑战 如何建立“沟通 100” 服务品牌的差异性 ？ 能否从其它服务性行业中得到启示？ ? 哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？ ? 是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？ ? “沟通 100” 能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？ （ 1 ）哪些服务性行业的品牌，形象 上具有高度差异性？ ? 一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性 资料来源： AC 尼尔森 2001 年品牌资产调查 D R E N 花园酒店 D R E N 中国大酒店 D R E N 白天鹅宾馆 （ 2 ）是什么驱动因素，使得这些品 牌具有高度的差异性？ 传播意念 品牌个性 花园酒店 “ 趣味的商旅乐园” “ 有趣的 / 无拘无束的” 白天鹅宾馆 “ 优雅的享受” “ 格调高雅的 / 舒适的” 中国大酒店 “ 严谨的 / 干练的 / 进取的” “ 成功的支持” 差异性的关键驱动因素：让客户感受到不同的“体验” 虽然酒店提供的住宿 / 餐饮服务实质上没有 太大的区别。但消费 者对他们的感受和体 验却有很大的差异， 他们彼此之间的服务 没有可比性 （ 3 ）通过传达一种不同的服务体验 能使“沟通 100” 在行业中脱颖 而出 ? 当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通 100” 打破行规，传达客户最终从服务中获得的体验 / 感受，可以 使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性 ? 服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感 受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格 ，竞争对手就难以跟进 ? 电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不 同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很 大的机会，在这方面获得成功 “ 沟通 100” 脱颖而出的机会点 倡导一种： “体验式”的服务 “ 沟通 100” 提供客户什么样的服务体验 ？ ? 广东移动现有的用户是我们服务的客户，但传播的 目标对象是一般大众（包括移动现有的客户和潜在 客户） ? 现有用户往往通过移动的营业厅 / 服务热线 / 客户经 理接触到移动的服务 谁是“沟通 100” 服务的客户？ ? 消费者认为：满意的服务这不仅仅是业务的顺利办理或客户 问题的解决，更重要的是，在整个接受服务的过程中，体验 到一种受到重视，令人愉悦的感受 消费者洞察 消费者洞察：满意的服务，就是一种能带来 愉悦体验 的服务 “ 平时到营业厅，也就是办办卡，交交费什么的， 其他的服务也很少用。” “满意的服务，不只是业务的顺利办理，而是在 整个过程中，能给我带来一份愉悦的心情” ( 三 ) “ 沟通 100” 的品牌意念 业务机会 业务机会 ：