{营销策略}梅花生物科技集团品牌营销策略研究.pdf

{营销策略}梅花生物科技 集团品牌营销策略研究 梅花生物科技集团品牌营销策略研究 1 绪论 1.1 选题背景 近两年中国宏观经济的变革致使中国企业面对非常严峻形势的挑战。2007 年， 中国全年居民消费价格指数（CPI ）上涨了4.8％，08 年前几个月的 CPI 指数平 均上涨超过 7％。面对通涨的压力，企业的各项资源要素价格上涨，助推物价的 飙升，从而带来中国消费价格的持续上涨，高成本时代不期而至。宏观经济的通 胀形势加速了现在高成本营销时代的来临，面对高成本营销的压力，必然导致诸 多快速消费品领域产业的整合，从而引起了众多行业隐形冠军的战略转型。 在全面通涨经济的大背景下，调味品行业开始逐步调价。当今餐饮业的快速 发展、新型 K/A 渠道的崛起带动了调味品市场扩张，市场大幅度增长。随着行业 标准的不断完善，产业并购重组以及产品结构的不断升级，调味品行业正进入一 个大转变和大调整时期。调味品产业变革改变着行业内原有落后的机制和观念， 导入全新的以市场为导向的企业机制和营销观念是调味品企业迎接行业“大洗牌” 时代到来的必然选择。 新形势下味精行业的健康发展呼唤着产业的整合升级，以及行业格局与市场 秩序的重新梳理与构建。2007 年以来，梅花味精通过发挥规模优势和产业链优势 对味精市场进行了重度清理，极大推动了行业格局和市场秩序的变革，促动了行 业大变革、大整合阶段的到来。味精市场必将开展一场轰轰烈烈的洗牌运动。 全国味精需求量呈逐年上升趋势，其 07 年比 06 年上升幅度最大，增长率 高达2％，2008 年全国对味精的需求量达到了 150 万吨。如下图： 图 1-1 国内市场味精需求增长趋势 1.2 研究的目的和意义 在中国入世以来，大量的国外企业开始步入中国市场。在中国企业品牌竞争 力远远落后于国外企业的情况下，我们面临巨大的挑战，同样前所未有的机遇也 随之而来。梅花味精想要在这场品牌战争中脱颖而出，对品牌营销策略的深入探 讨、分析我认为是必不可少的。梅花于 2006 年开始了漫长的战略转型，开展一 系列的品牌建设运作。由于梅花的品牌建设并没有取得所预期的效果，因此希望 通过对梅花现行品牌营销策略的分析研究，希望能给梅花味精的品牌建设提出行 之有效的建议，为梅花味精的大品牌梦想献出绵薄之力。 1.3 企业简介 梅花生物科技集团股份有限公司（以下简称 “梅花集团”）总部位于河北省 廊坊市经济技术开发区，注册资本 26 亿元人民币，拥有固定资产逾 50 亿元人民 币，员工10000 余人，实力雄厚，发展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发 与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业，2009 年梅花味精年销售 额达 60 亿左右，净利润达 7 亿。 公司前身为河北梅花味精集团有限公司，成立于 2002 年 4 月。梅花集团以 生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系。目前， 产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、 液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨基础 化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲 料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。 梅花集团年产味精达 50 万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精 是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作 伙伴，“梅花”于 2007 年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号， 该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册，产品销往全球 50 多个国家和 地区。 梅花集团重视企业文化建设。“诚实、诚信、成功”是梅花的企业精神；“厚 德载业，惠及民生”是梅花的经营理念；“以人为本，以德治厂”是梅花的治厂 方针。“人立于诚，事精于心，业盛于信，和，则致远”是梅花的核心价值观； “发展循环经济，造福中国农业”是梅花的使命；“依托农业循环经济，成为一 家在多个领域具备全球竞争力的产业集团”是梅花的远景。 2 理论评述 2.1 品牌理论 世界著名广告大师大卫·奥格威认为： “品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因 消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌营销（Brandmarketing ） 是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织 为了自身及利益相关者的利