零售终端促销的方式与评价.ppt

Co-Mind ? EDUCATION & DEVELOPMENT 零售终端促销的方式与评估 销售主管培训 Co-Mind ? Copyright ? 2004 为什么要促销？ 1. 各同品类制造商之间的竞争； 2. 各零售商之间的竞争； 3. 消费者消费心态的日趋成熟 —— 追求更合理的性价比使制造 商不得不更重视对终端促销费用的投入； 4. 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明 消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近 20 年中已下降 20%~35% 不等。 5. 广告成本的不断增高； 6. 广告的泛滥造成其促销效果下降； Co-Mind ? Copyright ? 2004 什么是“促销” A tool to impact sales and build your brand. 一个推动销量和建立品牌的工具 short-term long-term 短期 长期 Co-Mind ? Copyright ? 2004 广告和促销 ? 广告提供了购买的理由 ? 线上 ? 线下 ? 促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生 Co-Mind ? Copyright ? 2004 促销的一些重要原则（一） ? 有战略性地规范自己 ? 分析你的产品 / 业务 ? 了解你的竞争对手 ? 了解你的行业中消费者的动态 ? 确定成功要素 （ 1 - 3 年的横向） ? 促销可以并且应该建立品牌形象 ? 品牌历史回顾 ? 产品 / 包装 / 价格 / 定位 / 广告 / 促销 ? 建立完整的品牌特质模式 ? 确定品牌主要资产 , 并通过促销去建立 Co-Mind ? Copyright ? 2004 促销的一些重要原则（二） ? 要么大干，要么就不干 ? 大并不意味着昂贵 ? 大要通过与客户关联性 , 产生最大的消费者影响力 ? 简单深刻的观察可以取得重大收获 ? 制定一个进攻性计划 ? 不要折衷你的注重点 ? 要做就做大 ? 保持简单 ? 不要尝试在同一时间做所有的事情 ? 选择一个目标 , 目标要特定并明确 ? 将其扩大化 ? 使消费者充分理解你的宣传信息 ? 便于消费者记忆和行动 ? 不要害怕重复成功 Co-Mind ? Copyright ? 2004 促销的一些重要原则（三） ? 不要坐在象牙塔里设计促销 ? 愿望与实际相结合 ? 系统支持项目的实施 ? 没有更好的 , 只有有用的 ? 你斗不过时间老人 ? 事先寻求专家的建议 ? 不要假设它能工作 - 测试一下 ? 如果做不好 , 就干脆不要做 ? 你不能夸口 ? 几乎不可能的机率 ? 8 个人中产生 1 个 ? 150,000,000 个人中产生 1 个 ? 误导消费者 ? 延误奖品的兑现 Co-Mind ? Copyright ? 2004 促销的一些重要原则（四） ? 你不能混乱 ? 不知道如何玩 ? 在盖底有 400 条不同的神秘信息 ? 不知道规则 ? 不知道奖品 ? 不要奖励消费者你不想要的奖品 ? 消费者偏向于现金 ? 不喜欢廉价奖品 ? 奖品如果不实用的话就不是奖品 ? 不能总是承诺即时兑换奖品 ? 找不到商店 ? 被商店经理拒绝 ? 兑换方法非常复杂 Co-Mind ? Copyright ? 2004 促销的一些重要原则（五） ? 你不要疏忽印刷问题 ? 供应商的印刷是否清晰 ? 有些字是否看起来像什么别的东西 ? 会产生误解 ? 高价奖品有风险 ? 不要使兑换困难 ? 如何领取奖品 ? 找不到规则和指示 ? 兑换不应困难 ? 你不可以不兑现 ? 奖品发放延迟 ? 没有监管库存 ? 没有调整预算 / 预估 Co-Mind ? Copyright ? 2004 促销的一些重要原则（六） ? 不要过多考虑 . . . 想法是非常好的，每个人都很兴奋，并且发 表了他们的想法 ? 避免执行不到位 . . . 想法非常的好但是没有能够变成大的和有 影响力的实际活动 ? 目标定位是好的 . . . 但是对于其它组成因素的了解要充分，并 且不要与之相冲突 ? 明确不现实的期望 ? 不要过分纠正 ? 学习并利用经验 Co-Mind ? Copyright ? 2004 设计促销要考虑的因素（一） 执行流程 公关活动 促销工具 促销宣传品 促销广告 促销礼品 促销包装 促销方式 整体计划 促销活动 Co-Mind ? Copyright ? 2004 设计促销要考虑的因素（二） ? 整体计划 ? 设计任何的促销活动要考虑全公司整体计划 . ? 设计任何的促销活动要考虑本区域的整体计划 . ? 促销方式 ? 根据产品情况 , 区域情况确定促销方式 . ? 促销方式要简单易行 . ? 促销包装 ? 规模较大的促销活动才考