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清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ① 广告 由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的 一个组成部分。它主要有： ? 公开展示（ Public Presentation ）：广告是一种高度公开的信息 传播方式 ? 普及性（ Pervasiveness ）：广告是一种普及性的媒体，它允许销 售者多次重复这一信息 ? 夸张的表现力（ Amplified Expressiveness ）：广告可通过十分巧 妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧 化的展示机会 ? 非人格化（ I mpersonality ）：广告不会像公司的销售代表那样有 强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只 能进行独白而不是对话 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ② 销售促进 尽管销售促进工具 —— 赠券、竞赛、赠 奖等形式不同，但它们有 3 个明显特征： ? 传播信息（ Communication ）：它们能引起注意并经 常提供信息，把顾客引向产品 ? 刺激（ Incentive ）：它们采取某些让步、诱导或赠送 的办法给顾客以某些好处 ? 邀请（ Invitation ）：明显地邀请顾客来进行目前的交 易 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ③ 公共关系与宣传 对公关的要求基于它的 3 个明显特征： ? 高度可信性（ High Credibility ）：新闻故事和特写对读 者来说要比广告更可靠，更可信 ? 消除防卫（ Off Guard ）：很多潜在顾客能接受宣传， 但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递 给购买者要比销售导向的信息传播为好 ? 戏剧化（ Dramatization ）：公共宣传，像广告那样， 有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ④ 人员推销 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立 购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工 具。与广告相比较，人员推销有 3 个明显特性 ? 人与人面对面接触（ Personal Confrontation ）：人员推销是在两 个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系 中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息 之间作出调整 ? 人际关系培养（ Cultivation ）：人员推销允许建立各种关系，从 注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期 关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里 ? 反应（ Response ）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到 有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是 一句有礼貌的“谢谢” 设计和管理整合营销传播 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 设计和管理 整合营销传播 ? 如何开展传播工作？ ? 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？ Here we will learn 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一，营销传播组合（促销组合） ? 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的 非人员 展 示和促销活动 ? 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的 短期刺激 ? 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司 形象 或它的个别产品形象 ? 人员推销：与一个或多个可能的购买者 面对面 接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 ? 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触 工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复 印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示陈说 目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买 简订本和小册子 样品 慈善捐款 交 易 会 和 展 销 会 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 音控邮购 广告牌 赠券 游说 陈列广告 回扣 确认媒体 销售点陈列 低息融资 公司杂志 视听材料 款待 事件 标记和标识语 折让交易 录像带 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 通用的传播工具 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二，传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。 怎样到达我们的顾客？ 怎样使顾客到达我们？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 传播过程要素 媒体 发送者 编码 接受者 反应 反馈 噪声 解码 信息 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1 ，选择性注意：人们每天受到 1600 条商业信息 的轰炸，只有 80 条被意识到和大约 12 条被刺激 而有反应 2 ，