147中海—中海房地产项目市场定位法（102P）.ppt

概念策划案例1 概念策划案例1 概念策划案例1 概念策划案例1 概念策划案例1 概念策划案例1 城市中央临湖生态豪宅 概念策划案例2 概念策划案例2 概念策划案例2 概念策划案例2 概念策划案例2 概念策划案例2 概念策划案例2 案例4 持续定位原则案例:中海观园国际 中海观园国际超高层豪宅定位 定位结论 设置五栋一梯两户的超高层板式建筑和一栋普通高层住宅，定位高端，主力面积190-280M2。 公司要求 本项目是中海在广州CBD珠江新城首发，且在三个项目中资源最佳，具备担当标杆的优势； 高档次、高利润回报要求。 定位论证 规划论证，多方案比较，针对不同方案进行收益测算； 香港超高层考察，深入研究超高层成本增加率； 对珠江公园周边竞争对手的调查，预计未来超高层供应趋多； 推广、定价和销售的针对性方案准备，尽量弱化超高层的影响，突出绝佳的景观和视野。 定位难度 地块呈L型，南面临公园的面宽只有120米左右，规划设计难度大； 容积率高达6.5，体量大，面临的选择只有“长高”或“长胖”； 超高层的成本增加问题、改要点报建问题、避难层设置等消防考虑； 公园景观能否具有等同江景的价值，园景能为项目带来多大的增值； 市场背景 全国范围内基本无超高层住宅成功案例，包括深圳万科俊园、擎天华庭，广州东湖御苑； 广州主要的100米以上超高住宅在临江一线，海珠半岛花园，金海湾、凯旋会未入市； 部分消费者调查表明，大多有畏高心理，超高部分形势不容乐观； 二、市场定位的基本原则 户型面积在原来基础上各增加了40平方米。 国际化ＣＢＤ地标式公园景观府邸 定位流程 主 题 导 航 一、定位概述 二、定位基本原则 三、定位流程 四、市场环境分析 五、市场定位 六、定位常见问题 七、报告格式要求 三、市场定位流程 三、市场定位流程 主 题 导 航 一、定位概述 二、定位基本原则 三、定位流程 四、市场环境分析 五、市场定位 六、定位常见问题 七、报告格式要求 4.1 地块基本情况 4.2 宏观房地产市场分析 4.3 片区房地产市场调研 4.4 主要竞争楼盘调研 4.5 消费群体调研 4.6 综合分析 四、市场环境分析 4.1 地块基本情况 1）项目经济技术指标 2）地理位置、自然情况及周边情况 具体位置 地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况 地块四至（附图）及对项目的影响（见例） 所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划 四、市场环境分析 案例 地块情况对户型定位影响 四、市场环境分析 4.2宏观房地产市场分析 四、市场环境分析 4.2.1 城市经济和人口分析 4.2.2 供求关系及发展趋势分析 ※ 4.2.3 城市规划分析 4.2.4 近期成交土地价格分析 ※ 4.2.5 城市房地产市场的特殊情况 例：全国主要城市房地产走势比较分析 1、各地2007年新建商品住宅成交量与成交均价变化幅度的比较分析 价量变化特征 城市排序 成交量的涨幅在30%以上 大连、杭州、重庆、长春、西安、成都、宁波、中山 成交均价涨幅在30%以上 佛山、深圳、广州、中山、北京 量价齐升均超过20%的 中山、苏州 价升量跌 深圳、北京、广州、佛山  2、各地2007年第四季度新建商品住宅成交均价变动率与成交量的相对变动率分析  -16.5% -9.0% 27.9% 22.4% -17.8% -8.5% -15.0% -12.9% -12.5% -18.9% 12.7% 1.3% -2.2% -2.4% 25.2% 22.6% 20.5% 7.0% -12.4% -45.3% -26.6% -34.1% -23.3% 15.2% -43.2% 38.7% -19.4% 11.4% 8.8% 11.8% 26.1% -16.0% 0.0% -44.7% 0.0% -11.2% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 上海 苏州 杭州 宁波 南京 广州 深圳 佛山 中山 北京 天津 沈阳 大连 长春 青岛 重庆 成都 西安 2007年12月较2007年9月均价变动率 2007年第四季成交量同比相对变动率 第四季度量价齐跌的城市：长三角的上海、苏州、南京，珠三角的深圳、中山，北方区的长春。 仅出现成交量下跌而成交均价未下跌的城市有长三角的杭州、宁波，西部的重庆、西安。 仅出现成交均价下跌而成交量未下跌的城市有广州、佛山、北京、大连。 北方区青岛、沈阳、天津第四季未出现量价的异常变化。 例：全国主要城市房地产走势比较分析 4.3 片区房地产市场调研 四、市场环境分析 4.3.1 供求关系及发展趋势 ※ 4.3.2 片区近期成交土地价格分析4.3.3 竞争态势分析4.3.4 片区房地产市场其他分析 4.4 主要竞