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我国非营利组织声誉危机的溯源及重塑路径-组织行为学论文-社会学论文 ——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印—— 　　一、问题的提出 　　非营利组织,在我国也称为社会组织,是一个不以营利为目的、主要开展各种志愿性的公益或互益活动的社会性组织.随着我国 的建构,非营利组织在我国公共服务中将发挥更为突出的作用,承载着更大的社会责任.声誉是组织给社会公众的综合印象和组织的整体性无形资产. 　　作为一个为表达与实现 而自发形成的平台以及富有志愿精神和草根性的实体,相比政府和营利性企业,非营利组织往往被赋予更高的声誉期望.并且对于以公益促进为导向的非营利组织而言,组织声誉是一种战略性优势和无形资产,是其生存和发展的基石.可以说,非营利组织有必要加强对声誉这种组织无形资产的管理. 　　党的十八大报告提出:要形成政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制.依法自治作为核心概念,强调了社会组织能够依法自主运作与自律.然而,我国非营利组织在快速发展的同时,也面临着严重的信任流失问题,例如2007年方便面行业协会的集体涨价 ,2011年中国红会郭美美 、青基会中非希望工程 等带来的负面影响,极大动摇了非营利组织在我国公众心中的形象.可以说,在社会转型过程中,我国非营利组织面临着日趋严重的声誉危机.对于非营利组织而言,声誉建构能够促进组织依法自主治理与管理,保证组织德性并促使其提供优质的公共服务.因此,探究我国非营利组织声誉危机溯源和重塑路径,对于未来我国非营利部门健康发展和现代化社会组织体制建构具有重要意义.基于此,结合我国社会转型期背景,本文尝试展开我国非营利组织声誉相关研究. 　　二、非营利组织声誉的理论内涵与本土理解 　　(一)非营利组织声誉的理论内涵 　　在营利界,声誉是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产,对此,非营利组织也不例外.事实上,声誉建构已逐渐成为非营利组织实现战略性竞争优势的有力武器,对于组织未来生存和发展具有重要的战略性价值. 　　Goerke[1]和Venable等[2]指出,非营利组织需要加强对包括声誉在内的组织无形资产的管理以提高组织战略性绩效,特别是在捐赠吸引、人员保留、服务战略优化和竞争地位改善等方面.同时,声誉本身可作为组织品牌和广告,针对组织声誉的管理能够成为非营利组织品牌和公信力提升的主动性管理模式,并逐渐成为非营利组织可识别的核心活动之一[3].此外,Padanyi和Gainer也指出,声誉尤其是同行声誉,与组织筹资、客户满意和组织产出一起,共同构建了非营利组织绩效管理的目标模型[4].可以看出,西方诸多学者均认为声誉已成为非营利组织最核心的资产和战略性管理对象;并且鉴于供给产品的非实体属性和组织公共责任承载特征,非营利活动的价值增值越来越体现于声誉这种无形资产中. 　　当然,相比较企业声誉研究的如火如荼,国内外学界关于非营利组织声誉研究则相对缺乏.但这并不影响非营利组织声誉所具有丰富的内涵.本文认为,非营利组织声誉是组织在社会网络嵌入过程中,在满足利益相关者包括政府、受益人、捐赠者等期望过程中所获得的组织品性长期、整体性的价值判断,可帮助组织获取长期竞争优势和实现组织宗旨与使命.相比营利组织,非营利组织声誉具有三个典型特质:第一,具有社会网络嵌入的广泛性.作为组织长期行为的结果,声誉是非营利组织通过与多元利益相关者在以信任为核心契约关系的社会网络构建过程中所形成的一种可交易资产;并且由于生成的草根性和公益使命,非营利组织声誉是一种比企业声誉拥有更广泛利益相关者的价值判断.第二,具有价值的社会扩散性.非营利组织是一个以社会公共福利促进为使命的组织.作为非营利组织的一项 资产,声誉这种价值判断不仅是利益相关者对组织长期的印象总和,更反映并影响其实现组织使命所具有的能力,关系到组织未来的生存与发展,甚至关系到整个社会公益的增进.因此,非营利组织声誉往往比企业声誉更具有社会责任承载的特征,声誉良莠对社会具有更大、更广的价值影响.第三,具有管理的复杂性.社会福利促进的使命使非营利组织更容易获得社会公众慷慨的信任,声誉管理往往能够获取先发优势.与此同时,声誉又是一种有价值但又高成本的组织资产,并被视为大规模组织的管理对象.相比营利组织,非营利组织规模相对较小、资源相对匮乏,声誉投资与管理往往也因此受到限制与排斥;并且由于面向更为广泛的利益相关者谱系,组织声誉管理往往会受到多元利益冲突的影响.当然,声誉的管理复杂性也决定非营利组织应将组织声誉置于组织战略性决策活动之中. 　　具体实践中,声誉对非营利组织具有五大功用:第一,组织模样的再造功能.非营利组织声誉不仅是 一种外显性信任标志,更是一种制度安排和具有商业价值的生产力.正