3.6新产品开发过程.pdf

市场营销学 新产品失败的原因 1 市场调研不充分 （24 ％）√ √ 2 产品的问题和缺陷 （16％） √ √ 3 缺乏有效的营销活动 （14 ％） 4 成本高得超出预期 （10％） √ 5 竞争优势或者反应能力 （9％） √ 6 引进的时机不恰当 （8％） 7 技术或者其他生产问题 （6％） 8 所有其它的原因 （13％） 一、什么是新产品 从生产技术发展角度来定义新产品：我 国规定，在结构、材质、工艺等某一方面或 几个方面对于老产品有明显改变，或采用新 技术原理、新设计构思，从而显著提高产品 的性能，或扩大使用功能的产品称之为新产 品。 在营销中，新产品是指与旧产品相比，具 有新功能、新结构和新用途，能在某方面满 足顾客新需求的产品。 二、新产品的种类 按照新的程度划分 1、全新新产品：是指采用新原理、新结构、 新技术、新材料制造的前所未有的产品。 2、换代新产品:又称革新产品或部分新产品， 是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、 新材料而制成的性能有显著提高的新产品。 3、改进新产品：是指对现有产品在质量、结 构、品种、材料等方面作出改进的产品。 4、仿制新产品：是指对市场上已经出现的产 品进行引进或模仿生产的产品。仿制可以是全 部仿制，也可以是局部仿制。 二、新产品的种类 按照地区范围划分 1、世界性新产品 2、国家范围内新产品 3、地区范围内新产品 4、企业新产品 三、新产品开发的步骤 形成产品 甄别创意 寻求创意 概念 制定市场 营销计划 经营分析 产品开发 试销 批量上市 四、创新类型 连续 创新 非连 续创 新 动态连 续创新 新产品开发的十大误区 ① 重视主观定位 ，忽视市场需求，开发 闭门造车 ② 重视产品本身 ，忽视社会消费，缺乏 系统思考 ③ 重视产品开发 ，轻视营销 策划，盲 目投放新品 ④ 重视 内部 定价 ，轻视 同行竞争 ，违背市场规律 ⑤ 重视产品铺货 ，轻视顾客沟通 ，追求一时热销 新产品开发的十大误区 ⑥ 重视产品上市，轻视政策稳 定，少 了宏观控制 ⑦ 重视产品销量，轻视品牌培育，缺乏战略眼光 ⑧ 重视产品普销 ，轻视产品直销 ，营销 方式陈旧 ⑨ 重视产品促销 ，轻视渠道维护 ，后期往往 失控 ⑩ 重视销售范围，轻视个性 需求，终遭竞争淘汰 主要内容 1、新产品的概念及种类 2、新产品开发的步骤 3、创新类型 思考题