营销理论与实践.docxVIP

一、 营销理论与实战 ： 1、 4p 营销： 杰罗姆 · 麦卡锡（ E.Jerome McCarthy ）于 1960 年在其《基础营 销》（ Basic Marketing ）一书中第一次将企业的营销要素归结四 个基本策略的组合，即著名的 “4P’s” 理论：产品（ Product ）、 价格（ Price ）、渠道（ Place ）、促销（ Promotion ），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略 (Strategy) ，所以简称为 “4P’s” 。 1967 年，菲利普 · 科特勒 在其畅销书《营销管理：分析、规 划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法， 即： 产品（ Product ）：注重开发的功能， 要求产品有独特的卖点， 把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price) ：根据不同的市场定位， 制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 [1] 分销 (Place) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商 的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来 进行的。 促销 (Promotion) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者， 以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消 费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的 增长。 2、 STP 营销 市场细分（MarketSegmentation ）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯 (WendedSmith)在 1956 年最早提出的， 此后，美国营销学家菲利浦 ·科特勒进一步发展和完善了温德尔 ·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP理论（市场细分（ Segmentation ）目标市场选择 Targeting ）和定位（Positioning ））。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting 、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位、 市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段 细分消费者市场的基础 （变量）（市场创新来自于细分变量的创新） 地理细分：国家、地区、 城市 、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、 收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期 、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 选择一个适当状态，构成一个组合。 对组合进行描述 寻找新的组合 目标市场：（并非所有市场机会具有同等的？？宁做鸡头不做凤 尾 2 有能力和机会进入 3 资源有限 —— 有足够销售量、有充分发展的潜在购买力、市场竞争还不激烈、能有效地到达细分市场 并且为之服务） 无差别性市场策略：无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 差别性市场策略：差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 集中性市场策略：集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择 二个或少数几个细分市场作为目标市场， 实行专业化生产和销售。 市场定位： 市场定位是指企业针对 潜在顾客 的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种 个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得 竞争优势 。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位三要素： （一） 确立产品的特色 （二） 树立市场形象 （三） 巩固市场形象 定位原则 市场定位四原则 ： 1、 利益诉请（理性利益诉请 —— 功能、感性利益诉求 —— 感情） /根据顾客得到的利益定位 2、 原因支持 —— 简单、独特、具体、说服力 /根据特定的使用场 合及用途定位 3、 品牌个性 / 根据具体的产品特点定位 4、 针对目标客户端 /根据使用者类型定位 定位三部曲： 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势、差异化（相对竞 争者） ——2) 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 ——3) 显 示独特的竞争优势和重新定位 非第一品牌竞争战略： 1、 加强定位 2 、 寻找空白 3 、 重新定位 3、 恐吓营销： 所谓恐吓营销，就是厂商 虚张声势 ，故意夸大生活中的危险和疾病的潜在害处，借以推销自己或打击对手。其中看似令人信服、震惊的数据和原理，常常是任意夸张乃至随口编造的。牙膏 4、 以患为利：果粒橙 5、商业资本 VS传统资本 商业资是从产业资本的运动中分离出