学习记忆的和购买行为.pptVIP

第8章学习、记忆与购买行为 李明新一天的开始: Case ·天刚蒙蒙亮,李明一骨碌就翻身下了床,这是他从70年 代就养成的习惯。洗漱后,他很得意地欣赏起咋天刚买 的一双白网鞋,这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋他 跑步回来,一边听着“军港之夜”,一边刷牙。“中华 牙膏的味道就是好。”李明想。该到食堂吃早餐了,品 种很多,可是选来选去,还是选择了肉包子。“这肉包 子也太小了点,为什么不做成像大学时的包子那样二两 个呢?那才够劲!现在连包子都缩水了。” 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 吃完早餐,李明照例搬出一张小凳子,打开 80年代末买回来的华生牌鸿运扇。“以前的 东西就是耐用、好用!” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素 的影响? 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 Conclusion: ·许多营销者意识到,产品与记忆之间习得 的联系是一种重要的商机,也是培养和保 持品牌忠诚的有效途径。 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的。实际上 消费者行为绝大多数是习得性行为 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 1.学习概 11学习的含义 学习:因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程 因经验而生:有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的 消费者学习:消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经 验和技能,不断完善其购买行为的过程 描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 从营销角度看,消费者学习是指“个体获得有关 购买和消费的知识与经验,以应用于未来相关行 为的过程” 消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习(认 知学习:购前的收集,整理,评估,决策等;行为学习:品尝、感受等) 学习可以带来行为和认知的变化(学习驾驶、执行与理解企业 制度等) 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程(重大购买 前的准备,复杂;看电视受广告影响,简单) 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 12学习的分类 ÷根据学习的效果 加强型学习:表现出更加深厚的兴趣 削弱型学习:原有知识体验在强度上减弱直至遗忘 重复型学习:学习效果既没有加强,也没有减弱,重复原有水平 根据涉入强度 高涉入学习(有目的、主动的) 低涉入学习(很小的驱动力) 根据学习材料与学习者原有知识结构的关系 机械学习:将新知识与已有知识建立人为性的联系 一意义学习:将新知识与已有知识建立自然的合乎逻辑的联系 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 1.3学习的作用 今通过学习获得有关购买的信息 如何获得、获得什么信息 促发联想 由某一事物想到另一事物的心理过程:刺激对象、行为与结果之间 一促发抑制购买行为;促发积极联想 影响消费者的态度和对购买的评价 一经过学习—获得更多知识及经验—选择及评价标准 消费者行为学 CoNSUMER! BEilAJJit 淮阴师范学院经济与管理系沈正舜  第8章学习、记忆与购买行为 4灵有学习时 令模仿法:就是按照一定的模式进行学习的方法。模仿可以是有意 的,也可以是无意;可以是创造性的,也可以是重复性的 试误法:指消费者在学习过程中,最初总是要经历一些错误的尝 试动作,以后随着不断的重复,错误动作逐渐减少,成功动作逐渐 增多,最后完全获得成功 观察学习法:通过观察他人的行为,获得示范行为的象征性表象 并做出或避免做出与之相似的行为的过程 令对比法:指消贵者通过对同类商品各方面的比较,加深对商品的 了解和认识。这也是消费者学习中经常采取的一种方法 发现法:该方法是消费者在认识商品的基础上主动寻找并收集有 关商品信息,从而更好地了解商品的过程 消费者行为学 CoNSUM