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花王“先人半步”的经营模式 花王在先人半步的经营理念、企业边界重构战略等方面积累了丰富的经验：边界设计不仅降低成本、提高效率，而且成为独自技术开发和品牌培育的重要手段；新产品开发是构筑竞争优势的重要源泉；包括纵向和横向的边界重构若与产品研发密切关联，其溢出效应非常显著 就在神户制钢等一批日本企业造假风波余音未了之际， 2018 年 2 月，日本最大日用品生产制造商花王宣布， “该公 司已连续 12 年被评选为全球最具商业道德的企业” 。在颁奖 典礼上，泽田道隆社长表示，花王集团在其 130 多年的经营 历程中，一直高度重视并坚持走所谓“正道之路” ，今后也将继续秉承这种精神。而据组织此项评选的美国纽约智库机 构 Ethisphere Institute 披露，花王是该奖项设立以来年年获奖的唯一一家日本企业。 近年来， 花王的经营业绩也表现得非常靓丽。 2017 年其 销售额高达 14894 亿日元，营业利润率也达到 13.7%的高位。而且，这种增长态势仍在继续。花王在其长期经营目标中指 出，到 2030 年，花王销售额要突破 2.5 万亿日元、营业利润则要实现 17%的目标、净资产收益率（ ROE）达到 20%的水平。那么，花王的“正道之路”到底有怎样的经验可供分享 呢？ 重视基础研发和“先人半步”理念 “基础研究是花王的 DNA。”花王社长泽田道隆 2016 年在接受《周刊经济学家》采访时曾指出，我们始终在坚持不 断地创新，在此基础上，才能做到比别人提前半步发现消费者需求，而且能够开发出能令人惊叹、且为之感动的高附加值商品。这种重视研发、且要先人半步的经营原则早就被升 华为花王集团的经营理念。在“花王之路” （The Kao Way）中，明确提出了企 ?I 经营的使命――从消费者和客户的立场出发，全心制造优质产品，使之能为世界带来喜悦与满足感的丰富生活，并能贡献于社会的可持续发展。 首先，花王重视研发的经营特征体现在其企业资源配置 方面。在上述采访中， 泽田社长还披露， 在花王母公司的 6970 人当中，约三分之一是研究员的身份。而且，公司对于研究 开发投入费用每年在 520 亿日元左右，基本相当于集团总销售额的 3.5%左右，远远超过了同行企业研发费用销售占比平 均 2%的水平。不仅如此，花王研发费用在使用上也相对集中，主要用于分析人体本质以及泡沫等物质的基础性研究。 其次，花王研发的基本战略是“开发前所未有且具有划时代功能的商品” 。迄今为止，花王旗下的很多商品都具有划时代意义的功能，也因此而经久不衰。从公司设立之初的 高级化妆香皂 “花王香皂” 开始，到 1932 年的“花王香波” 、 1951 年的“花王洗衣粉” 、 1962 年的衣物防静电柔顺剂等。 1970 年推出的“美力香波” （ Merit ）最具代表性的商品，从最初的去屑、止痒功能，到之后又开发出弱酸性产品而适宜婴幼儿娇嫩皮肤，迄今它仍在市场上畅销不衰，成为花王独霸日本洗发水市场龙头的杀手锏。 第三，以品牌塑造作为研发产品的重要目标，精心呵护 每一款新的产品。 1975 年丸田芳郎出任花王社长之后， 确立 了要“走出洗剂工业”的多元化战略目标。以成立研究开发 本部等研究体制改革为契机，花王把品牌塑造融入到研发体 制之中。 1979 年花王推出的卫生巾产品 “乐而雅”（ Laurier ） 就成为其旗下代表性子品牌。之后， 1980 年的碧柔（ Biore）洗面奶、 1984 年“妙而舒”（Merries ）婴儿纸尿布、 1987 年衣物用浓缩洗衣粉“洁霸” （ Attack ）等，都相继成为花王旗下的子品牌。 第四，以追求完美为基本原则， 倡导实施 “本质研究” 。 2017 年 8 月东京电视台村上龙主持的 《寒武宫殿》 专门为花 王做了一期专辑。其中，花王旗下包装容器开发研究所的稻 川义则室长专门介绍了“一毫米容器的感动” ，该团队花费 了整整 20 年时间，最终解决了香波替换装瓶口的溶液残留 问题。“一滴也不能剩” ，这就是花王一定要使消费者感动的 追求完美的开发原则。而且，该节目还披露了花王内部设立 了各种各样、五花八门的“本质研究”机构，如专门研究香 味生成的香料开发研究所、气泡反应与控制的气泡研究团队 等。 最后一点，切实倾听消费者的声音被花王视为实施研发 创新的真正源泉。为了开发出真正具有划时代意义的新商品， 特别是使之畅销不衰的关键是消费者能否接受。因此，花王 的商品研发尽量避免了单向度开发，而是一种与市场、消费 者之间的双向互动过程。在东京都墨田区，花王公司设立一 个特别机构――花王墨田事业场？生活者交流中心，这里负 责收集处理消费者对于花王的各种咨询要求或意见，其数量 每年超过 22 万件。所有被收集的各种信息立刻被数据化， 第二