试谈广告开支动因与效果评价.ppt

广告开支动因和效果评估 2010-4-25 beijing 2 广告开支的动因 Reason and Cause of Advertiser Spending 3 广告是企业成本领先战略的重要实施工具 销售单位 单位销售平 均营销成本 广告 渠道 人员直销 假设在同样的细分市场或地域范围内 4 广告作为主要营销组合的其他原因 ? 企业 营销管理能力 的制约，广告策略牵涉的人力成本相对固 定； ? 建立消费者和其他利益相关者 信任 的需要； ? 辅助渠道 开拓和人员推销的实施； ? 统一 沟通内容和形式的需要； ? 加快沟通 速度 的需要； ? 直接 情感诉求 的唯一途径； 5 为什么不做广告？ ? 过小的缝隙市场 – 专业商业服务 – 特殊人群使用产品 – 产能有限的产品和服务 ? 原始制造商 – 来料加工，定牌生产企业 – 同质商品（原油，炒货原料） ? 法律法规限制 – 烟草 – 处方药品 – 医疗器械 ? 衰退行业 – 胶卷 – 打字机 ? 市场的先行者 – 蓝光播放机 – 中国的游艇市场 ? 供不应求的产品 – 春运铁路 – 2005 年的城市房地产 6 广告的目标 ? 实施对消费者态度和行为 (U&A) 的改变 – 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、 谅解、怀疑竞争品牌。 – 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购 买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。 – 同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响 – 设问：同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影响？ 7 广告开支的动因 ? 企业在何种直接动因下决定做广告？ – 新产品推出 （手机，房地产） – 现有产品寻求新的细分市场 （日化） – 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车） – 对付竞争者（移动通信） – 保持品牌提及及购买提醒 （饮料，运动用品） – 销售旺季开始 – 反季节或处理库存 – 特定公共关系目标 – 厂商广告补贴 8 广告开支与产品生命周期 9 广告开支与竞争 成本领先 差异化 目标集聚 三种基本竞争战略 ? 增加全国性媒体使用 ? 减少受众交叉的媒体使用 ? 更多诉求价格或性价比 ? 容易卷入广告战 ? 常用单品牌策略 ? 品牌和广告管理集中 ? 只使用符合细分市场要求 的媒体（地域或人群） ? 更多诉求产品特征和体验 ? 常用多品牌策略 ? 品牌和广告管理分散 ? 只使用符合细分市场要求 的媒体（地域或人群） ? 广告投放规模有限 ? 较少介入广告战 10 广告战 ? 广告战的由来：竞争平价法 Competitive Parity Method ? 其他广告战缘由： – 新进入者的挑战 – 攻击对手缺陷 – 一方技术突破，带来更多功能或更低成本 20% 市场份额 2000 万广告开支 30% 市场份额 3000 万广告开支 任何一方突破平价标准引发广告战 11 广告开支与公关目标 ? 有些广告开支完全为公关目标支付： – 象征意义的媒体投放（奥运会，建国 60 周年，世博会） – 品牌危机事件后的形象挽回（强生） – 为建立和维系媒体关系 – 为建立和维系政府关系（参考消息） – 为建立和维护和行业社团的关系（官办行业期刊，网站） – 公关成就传播（获得奖项，慈善作为） 12 广告开支的季节因素 ? 产品相关的季节因素（啤酒，羽绒服） – 通常在旺季开始前 1-2 月启动 – 淡季投放量会非常少，甚至全部停止 ? 假日因素 – 每年 4 月、 9 月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份 数据来源：索福瑞广告监测机构 13 广告开支与销售渠道 品牌主 中间渠道商 零售商 消费者 广告补贴 常见于汽车，家电， 3C 和部分快消品 14 广告效果评估 Measure Advertising Effectiveness 广告行为的要素 产品 媒体 信息 广告主 收益 成本 显性 隐性 受众 消费者 隐性 16 媒体能够影响的广告要素 其他价值链特征…