消费类口碑库和社区电商平台.pptx

1. 黑马升级独角兽，小红书的社区+电商之路............................................................... 52. 红海厮杀，小红书开辟跨境电商新玩法..................................................................... 73. 小红书的制胜法宝：UGC 社区基因筑成壁垒............................................................ 93.1 需求：从解决购物痛点，到满足晒物需求 ..................................................... 103.2 壁垒：社区社群共生筑壁垒，提高用户粘性.................................................. 113.3 用户：年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主....................................... 114. 电商变现流量，小红书构建商业闭环 ...................................................................... 134.1 模式：UGC 数据选品，海外直采+自营模式确保正品................................... 144.2 转型：由自营延伸至平台，丰富 SKU、提高竞争力...................................... 154.3 升级：上线自有品牌、发展线下体验店......................................................... 174.4 运营与推广：注重细节与品质，塑造品牌形象.............................................. 185. 风险提示.................................................................................................................. 201. 黑马升级独角兽，小红书的社区+电商之路小红书创立于 2013 年 6 月，2014 年 1 月转型深耕 UGC（用户创造内容）购物分享社区，同年 12 月上线电商平台实现变现，以社区为基础，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、护肤、母婴、居家等品类，据小红书官网披露，截至 2017 年 5 月累计销售 额已近百亿元。截至 2018 年 5 月，小红书用户数突破 1 亿，主要为年轻女性，月度活跃用户近 3000万人。经过 4 年发展，小红书现已成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，2017年中国 164 家独角兽名单中位列 139 名。图1 小红书发展历程资料来源：小红书官网，联商网，海通证券研究所融资情况：小红书自成立以来共获 5 轮融资，其中于 2016 年 3 月获由腾讯领投的 1 亿美元 C 轮融资，估值达 10 亿美元； 2018 年 5 月获阿里领投的 3 亿美元 D 轮融资，估 值超 30 亿美元。表 1 小红书融资情况轮次金额时间投资方小红书估值天使轮数百万人民币2013 年 10 月真格基金10 亿美元A 轮数百万美元2014 年 6 月金沙江创投、真格基金B 轮数千万美元2015 年 6 月纪源资本 GGV、金沙江创C 轮1 亿美元2016 年 3 月由腾讯领投，Genesis 资本和天图资本参投D 轮3 亿美元2018 年 5 月由阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11 郑志刚先生等参投30 亿美元资料来源：新芽，海通证券研究所快速迭代发展：海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，最终实现商业变现。（1）海外购物攻略→分享社区：在小红书成立的 2013 年，我国出境人数近 1 亿， 但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题。小红书从“难选择”问题切入， 2013 年 9 月和 10 月先后上线小红书购物攻略 PC 版和 APP，提供 8 大境外目的地购物 攻略。上线 3 月 APP 下载量即达数十万，验证了用户需求痛点。但购物攻略属静态信息，无法与用户产生即时双向的互动。2013 年 12 月，香港购 物指南 APP 上线，小红书转型移动垂直社区，通过试点 2013 年中国出境目的地第一的 香港，验证海外购物分享社区的可行性。图2 小红书购物攻略 APP、小红书购物笔记 APP v1.0 宣传图资