海王哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析.docx 7页

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  • 2021-01-17 发布

海王哈六药与脑白金三大品牌传播策略分析.docx

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    海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌, 它们之间既 有相似之处,又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放,年 广告费均达到数亿元之多, 不同之处是其传播策略。 脑白金以软性传 播为切入点,软硬结合,迅速启动市场;哈六药通过猛砸广告、猛用 名人广告,迅速建立了品牌的知名度; 海王则通过对品牌的整合规划, 使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果, 相比之下,海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。 广告成就海王 2001 年中央电视台春节联欢晚会后,海王的广告以密急的投放量, 新颖的创意,在市场上一举成名。紧接着从晚会开始,海王银得菲的 系列广告开始批量投放中央电视台, 6 月份,海王金樽的广告开始与 海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。 每天 300 多次的 投放量令人震憾。据海王总裁张思民透露, 2001 年海王共投放广告 两亿多元,人们惊呼海王 “哈六药现象”又重来。 然而,海王不是哈六药,海王的投放似乎更老谋深算, 2003 年海王 的销量达到 35 亿元, 2004年上半年销量达到 22 亿元。笔者作为咨 询顾问, 亲历了这一经典策划的全程, 总结其广告投放的成功经验如 下: 1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面 规划,提出了“健康成就未来”的核心价值主张。 其广告策略是以主 打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象,再以品牌效应带动其 旗下 30 余种系列产品的销售。因此,在海王不同产品的广告之后, 都会有一个对海王这一整体品牌进行的 5 秒标版, 这样,产品形象与 品牌形象兼顾,使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之 下。这是哈六药所无法比拟的。 2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士,对这些人士的 研究发现,这些人因为事务繁忙,回来一般都很晚,如果在所谓的黄 金时段发布广告,不仅费用昂贵,而且他们还看不到。因此,其广告 发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”,即每天晚上的 10 点以后。 3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告,都准备了 30秒、15 秒、 5 秒三个版本。在发布时机上,先选择 30 秒比较长的版本发布,对 市场进行强势渗透。在市场启动后,投入删减后的 15 秒版本,节省 传播费用。这时,因为人们已经对 30 秒的广告耳熟能详,因此在看 15 秒的广告时,会自动将删减的画面进行补充,甚至在换成 15 秒的 广告后,相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期,以 5 秒标 牌广告进行品牌提示。 4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一,便 是其有没有连续性。 海王银得菲以“关键时刻, 怎能感冒”为创意主 线,推出《生日篇》 《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告,使 人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神, 这远非是单支的广告片 所能奏效的。 5、中央台与地方卫视台联袂,迅速覆盖全国。海王广告在中央台和 全国十大卫视台同时播放, 达到了迅速启动市场的目的, 海王知名度 空前高涨, 为后一步的招商预埋了伏笔。 海王产品迅速铺进了全国近 50000 家药店,金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了 300倍。 6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象,以报纸广告配合促销活 动,户外则直到品牌提示的作用, 电台医药栏目则通过咨询谈话与受 众产生互动。由于医药产品分为0T&口处方药两条线,因此必须分别 对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求, 于是海王以 大众媒体进行消费者传播, 以医药专业媒体进行专家沟通, 树立处方 药在医生群体中的良好口碑。 7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面, 这样,平面和电视产生互动,当人们看到平面时,会感到很熟悉,因 为在电视广告中见过,而看到电视广告时,又会联想到平面。 强行灌输哈六药 只要打开电视机, 10 分钟之内,准会有哈六药的广告,哈六药旗下 的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经, 这成了广告界一大景 观。一时间,异军突起的哈六药成为最热门的话题,我们听到的、看 到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐, 认定其将步三株、 巨 人、爱多、秦池之后尘。但是我们冷静地反思一下,哈六药的问题真 有这么严重吗 广告以市场论成败。广告运动是否成功,最有发言权的是市场,哈六 药在股市上的表现和 2001 年的业绩就是一个有力的证明。有数据显 示,哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。 在市场依然疲 软的环境中,你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害 ! 哈六药广告的最大特点,第一是猛:铺天盖地,让你无处可逃;第二 还是猛: 猛用名人—哈六药启用的不仅仅是一个明星, 而是一个明星 大阵营。不计成本的明星广告包围战,终于把全国市场都做透了。由 于中

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    • 内容提供方:yuxiufeng
    • 审核时间:2021-01-17
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