第八讲广感告策划.pptVIP

LOGO 创意是广告的灵魂！ 广告人说：无创意，毋宁死。 什么是创意？ 简单来说，创意是概念的一扭。 Concept 概念 Idea 点子 Creative 创意人员、作品 Campaignable Idea 可延展的创意 Creative Development 创意发想 Creative Presentation 创意提案 Creative Production 创意制作 Creative or idea ? 简单来说，创意是概念的一扭。 两个以上之前互不关联的想法的融合。 ——Arthur Koestler 旧元素的新组合。 ——Pareto 在广告中，创意点子是基于对生活常识、对产品和对人的独特的了解的新组合。 ——James Webb Young 将所有这些因素放在一起，可以这样理解： 创意是对不同的看似无关的想法或元素的一种出人意料的新组合，置于令人关注的特定环境中，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 元素 组合(嫁接、置换、拼贴、离散) 环境 创意公式：1+1>=3 　　　　一个创意点子＝９９％努力＋１％灵感 /peewee/blog/item/dce8bb77f4d73719b151b94a.html /08/1009/07/4NQ0VN2U00031H2L.html 简单来说，创意是概念的一扭。 简单来说，创意是概念的一扭。 什么是广告创意？ 创意广泛存在于各个领域。广告创意是创意在广告活动中的具体表现。 指通过对广告信息进行创造性的组合，来准确传达广告主题，有效沟通消费者的一种构想。 广告创意受制于策略，服务于策略。 Idea的三个层次 策略层面：定义出对象的核心点。限制 创意层面：旧元素的新组合。突破 执行层面：一种运用技巧将创意价值完美体现的方式，帮助表达出创意点子。落实 e.g.（绝对伏特加） 创意是表现形式，消费者真正想要的东西在策略里面。 ——（珍珠与项链） 创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介，可以照搬、延伸、重新架构，但不管怎么变，而策略始终贯穿其中。——（万变不离其宗，形散而神不散） 技巧不是点子。——（生活片段、互动展示、名人推荐） 创意思维的心智特征你适合做一个出色的创意人员吗? 心理特征： 不满感：喜欢挑剔，不随大流。 好奇心：追根寻源，力求理解。 成就欲：敢于冒险，挑战未知。 意志力：自信成功，执著坚毅。 专注性：日积月累，厚积薄发。 智力特征： 独创力：与众不同，新奇独特。 流畅力：联想丰富，发散畅通。 变通力：触类旁通，灵活链接。 洞察力：善抓本质，条理分明。 精进力：锦上添花，追求完美。 什么是好创意？ 这涉及到创意的标准问题： 如果创意无标准，会怎样？ 创意无标准创意人员会很开心，但是----- 我们如何说服客户？我们如何说服消费者？我们如何说服自己？ 如果创意的标准是这样的：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。会怎样？ 这是不是太功利了点，这样还叫创意么？ 创意有标准吗？怎么确定创意的标准？ 什么是好创意？ 客观上来看，优秀创意有四大共通的特征： 主题构想单纯（诉求点） 表现构想新颖（诉求方式） 广告形象构想确切（形象） 情感效应构想自然（效果） (P231) 什么是好创意？ 主观上来看，创意有三个标准（P227） 创意人自身的标准 突出艺术性，个人化。当然更专业，强调策略，诉求单纯，表现独特，有冲击力，关联产品特点和消费者利益。 客户的标准 强调产品，叫卖化。直白，大气，促销，万人迷，一夜成名，符合个人和领导品味，省钱。 消费者的标准 注重观赏性。好看，特别，有趣，明白，感人，动心。 听谁的？ 什么是好创意？ 如果三者能够一致，当然最好！ 当三个标准发生冲突，怎么办？ 优先考虑消费者的感受！ 适当结合客户的实际需要！ 最后再照顾自己的职业理想！