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“出版+新零售”利润杠杆研究 刘一鸣 摘要：随着互联网信息技术的不断迭代， 以及消费者需求的多样化增长，出版业进入了一个快速变化发展的新零售时代，“出版+新零售”作为一种新兴模式突破了传统出版零售的限制， 对出版行业产生巨大的影响。以新零售模式的利润杠杆为视角出发，从营销杠杆、供应链杠杆、品牌杠杆、技术杠杆四个维度分析“出版+新零售”的运营机制，借鉴各行业的成功经验，提出“出版+新零售”模式的发展策略，以实现体验最优化、出版供应空间最广化、口碑最佳化、服务最精化，完善“出版+新零售”的运营策略和盈利模式，为出版业发展提供新的思路。 关键词：利润杠杆； 出版+新零售； 盈利模式 课题：湖南省社科基金项目“湖南数字出版盈利模式绩效评价研究”（18YBA400） DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.011 “新零售”这一概念的首次提出是在20XX年的云栖大会上，马云提出零售业在未来将会以线下、线上、物流结合的形态存在和发展。此后以阿里巴巴等互联网电商为核心，各零售行业纷纷围绕“新零售”进行研究与实践，持续向线下聚集流量。据国家统计局数据，全国网上零售额增长率已经连续几年出现下滑态势，从20XX年的49.9%降到20XX年的23.9%。经历了爆发式发展的网络零售红利衰减，线下实体零售价值凸显，单纯电商零售发展越来越艰难。 面对新零售的趋势，出版业抓住机遇，积极进行着新零售模式转型的探索，但目前“出版+新零售”尚未形成体系化的盈利模式。本文通过分析“出版+新零售”的营销杠杆、供应链杠杆、品牌杠杆和技术杠杆，考察现阶段出版业的盈利模式，从而试图促进“出版+新零售”盈利模式的完善与稳定。 一、“出版+新零售”利润杠杆概述 “出版+新零售”归根结底是为了利润，这就需要出版业以“出版+新零售”为思路开展一系列经营活动，根据消费者的需求打造更优质的体验，以达到盈利最大化目标。利润杠杆为新零售环境下出版业盈利模式提供了思路和新的途径，对出版业发展起到一定指导作用。 1.“出版+新零售”发展现状 “出版+新零售”模式，是出版业以提升消费者体验为目的，利用现代科学技术和大数据将线上网络平台、线下实体与物流业结合1 ，使其向无界化发展，以促进出版业盈利最大化的新型利润模式。其核心是以消费者为中心的会员、支付、产品、服务等方面数据的全面打通。 根据易观智库发布的《20XX中国新零售研究分析报告》，传统电商线上获客成本上升，线下新兴实体店坪效大有可期。在各领域相继进行新零售模式转型时，对于出版业而言，新零售模式无疑更能激发出出版业的活力，如当当网、京东等出版业零售电商，以及各大出版社纷纷进入新零售这一阵地，结合自身优势进行革新。据《20XX年中国图书零售市场报告》，20XX年全国图书零售市场延续增长的态势，其中图书网店保持24.7%的较高增速。新零售模式不仅引领出版业全生态布局的变革，更是探索出版业无界零售的重要契机，“出版+新零售”模式发展前景可观。 2.“出版+新零售”利润杠杆解析 根据“出版+新零售”的盈利模式，本文将“出版+新零售”的利润杠杆分解为四大部分：使消费者体验最优化的服务营销构成的营销杠桿，使产业链条规模最广化的产业结构构成的供应链杠杆，使口碑最佳化的品牌体系和产业IP构成的品牌杠杆，使服务最精化的智能与数字化服务构成的技术杠杆。 营销杠杆主要通过优质的服务和有特色的推广营销模式，为消费场景化赋能，在商家和消费者之间建立一种长期联结关系，重塑购物体验。供应链杠杆主要通过供应链的纵向和横向延伸，构建集合线上浏览下单、线下实体体验、数据运营、高效物流的一体化运营体系。品牌杠杆主要通过打造品牌体系和品牌IP，增加活动专业化程度和活动持续性。技术杠杆以提升用户体验为目标，让消费者的偏好信息更精准更快速地反馈给用户，优化消费者体验。 二、“出版+新零售”利润杠杆的困境分析 1.“出版+新零售”营销杠杆支点力量欠缺 在新零售的趋势下，一些出版企业没能结合实体零售和网络零售的特点，服务同质化、价格体系混乱等问题逐渐显露，使其营销杠杆出现偏斜，导致出版业不能达到利润预期。 （1）服务营销同质化，“出版+新零售”营销模式较单一 随着人们精神文化需求的提高，越来越多的企业加入新零售行列，单一的营销模式已经不能满足人们的需求，出版商意识到应该将新零售模式的营销重点放在以消费场景化、体验多元化这一维度上。但实体门店存在的主要问题是营销模式局限在将图书与餐饮业相结合，服务模式过于单一。即使有些融合餐饮、手办文创的复合书店，咖啡、手办等业务喧宾夺主，主打图