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（客户管理）客户管理（下） 客户管理（下) 顾客满意度 于现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如 何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意” 已成为现代企业的运营哲学，以客户为中心的新的运营方式正于得到 广泛的认同。于现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自 己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键 需要。 1 ．顾客满意程度 增强顾客忠诚感，降低顾客跳槽率，可极大地提高企业的经济收益。 忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为 企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。和忠诚的顾客保 持长期关系，企业仍可减少促销费用和启动性服务费用。根据美国学 者雷奇汉(FrederickF ．Reichheld)的研究，于不少行业里，如果管 理人员能使顾客跳槽率降低 1％，企业的利润数额就会翻壹番。 许多企业管理人员均知道顾客忠诚感的重要性。他们经常进行顾客满 意程度调查，希望通过这类正式的市场调研，发现企业运营管理工作 中的问题，以便采取改进措施，提高本企业产品和服务的价值。 可是，顾客满意程度调查且不能为管理人员提供必要的信息。管理人 员很难根据调查结果，判断顾客是否会继续购买本企业的产品和服务。 美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查。各个汽车制造厂均投入 大量资金，跟踪调查顾客满意程度，且制定了壹系列奖励制度，促使 员工提高顾客满意程度，以便和外国汽车制造厂争夺市场。当下，美 国汽车制造厂的顾客满意率均超过90％。然而，只有 30％至 40％满意 的顾客会再次购买美国汽车。许多企业的顾客满意程度评分不断提高， 市场占有率和利润却不断下降。引起这壹结果的主要原因是这些企业 未能做好调查设计和实施工作。 如果管理人员根据顾客满意程度评分，而不是根据顾客是否再次购买 本企业的产品和服务，确定员工的奖金，员工就不会关心企业的经济 收益。他们必然会想方设法提高顾客的评分。有些员工会请求顾客给 自己壹个较高的评分，或牺牲企业的利益，换取较高的评分，或采取 壹些巧妙的手段，例如，于顾客购买耐用品之后，立即要求顾客评估 其满意程度，获取较高评分。然而，“非常满意”的顾客却不见得会 再次购买本企业的产品和服务。 管理人员可根据顾客满意程度调查结果，采取壹些措施，解决壹些容 易解决的问题(例如，员工不注意仪态仪表，交货不及时) 。然而，要 进壹步提高顾客的满意程度，管理人员必须作出重大的投资决策，分 析本企业应增加多少投资，应于哪些领域投资，是否值得投资。可是， 顾客满意程度调查，且不能为管理人员提供投资决策分析所需的各类 信息。 管理人员应通过细分市场损益分析，判断各类顾客终身购买本企业的 产品和服务，可使本企业获得多少利润，以便识别本企业最能盈利的 细分市场。根据雷奇汉的研究，企业从 10％最重要的顾客那里获得的 利润往往比企业从 10％最次要的顾客那里获得的利润多 5 至 10 倍。 企业应增加投资，提高产品和服务的消费价值，留住最重要的顾客。 然而，许多企业却采用抽样调查法，了解所有顾客的满意程度。这种 做法于统计上是正确的。可是，次要顾客的评分显然会影响调查结果。 管理人员花费大量资金，提高次要顾客的满意程度，必然会增加成本 费用，降低企业的利润。竞争对手企业却可能为重要的顾客提供更大 消费价值，“挖”走本企业最能盈利的顾客。 顾客满意感是壹种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。许多企 业管理人员发现：60％至 80％跳槽的顾客对本企业的产品和服务是 “满意”或“非常满意”的。因此，不少企业管理人员不再完全相信 顾客满意程度调查。他们认为：顾客是否继续购买本企业的产品和服 务，是衡量顾客满意程度的主要标准。顾客不再要求本企业提供服务， 或顾客改购其他品牌的产品，表明顾客对本企业产品和服务的消费价 值实际上是不满的。忠诚的顾客才会继续购买本企业的产品和服务。 因此，他们根据忠诚的常客率，判断本企业是否比竞争对手企业提供 了更大的消费价值。 2 ．重视跳槽顾客的意见 管理人员应衡量顾客跳槽率。顾客跳槽，表明企业为顾客提供的消费 价值下降。顾客跳槽率上升，企业的利润必然下降。即使企业能招徕 足够的新顾客，取代跳槽的老顾客，由于企业需花费大量经费吸引新 顾客，企业的经济收益仍然会下降。深入了解顾客跳槽的原因，管理 人员才能发现运营管理中存于的问题，采取必要的措施，防止其他顾 客跳槽，有时仍可促使已经跳槽的顾客重新购买本企业的产品和服务， 和本企业建立更稳固