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（运营管理）本土标杆企 业市场运作全案 本土标杆企业市场运作全案 在这个特殊行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点 导入 “芙蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使 这一品牌核心理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品 销量第一的强势品牌。 点击广告策略：比对传统，颠覆常规 目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明 进程的必然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说 明两个问题：一是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。 中国加入WTO 之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在 国内展开了一轮 “品牌大战” ，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑 造。在这种环境下，一些烟企 “大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。 这其中不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。芙蓉集团的问题是在模仿借鉴之 前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是 什么？品牌是如何塑造出来的……投入大量资金反复轰炸的广告是否就能实现 企业的初衷，使其成为全国品牌？ “用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以 被颠覆？ 探索品牌内涵：品牌之道，博大精深 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商 品上以价格体现出来；品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证；品牌是企 业综合实力、形象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果， 其本身具有深刻的人文、社会与心理含义…… 品牌对消费者有什么意义呢？ 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋 予了一种消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活态度、观点。人们更换 使用的牌子，越来越多取决于他们对品牌的认同。 品牌的基本特征是： 鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）； 差别化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）； 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路）。 最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似 “开拓” 、 “进取” 、 “团结” 、 “奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为， 核心价值首先必须是—在物质和精神两方面对消费者的承诺。 让我们看看品牌建设的 “堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就 需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立， 也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积累—新品推出、促销、每一次广 告……不断提高品牌的势能。 这里，我们要澄清品牌的误区—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不 断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有购买与使 用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出其所以然。 为了突出典型的品牌(Brand)和名牌(TradeMark)之间的差别，试举两例： 麦当劳—品牌核心价值—开心、欢乐； 百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力。 可见，品牌大都是以人类共同的情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值 并不深奥，它只是回答最根本的问题：品牌能给消费者什么？ 品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的思考： 设计感性符号—为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一一对 应； 挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外 的心理满足。 所以，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号、并在产品与消费者之间建立 了惟一的消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。 品牌发展需要一个渐进过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者准确传 播；一次又一次地重复积累；在消费者心中建立明确的品牌联想。 这里举几个品牌传播的成功例子： 万宝路(Marlboro)香烟 形象联想 (视觉符号)—牛仔； 消费心理感受—雄性、粗犷、征服。 555 香烟 形象联想（视觉符号）—寂静深邃的星空； 消费心理感受—醇和清新。 白沙香烟 形象联想（视觉符号）—飞翔的天空； 消费心理感受—无拘无束的畅快感受 我们举例分析，目的是想在为白沙重塑品牌之前理清思路，从而能够直接切入 品牌的核心问题。我们的工作，从分析白沙当时所面临的市场情况和已有的品 牌资产开始。 界定品牌建设：更新故有，超越自我几十年来，芙蓉王集团由一个只有几十人 的小厂，发展成为年销售额近 80 亿元、拥有烟草行业第一家博士后流动站、完 整的人才体系和独特执着的企业文化的大型企业。 这些年来，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包装，其视觉元素主