教学课件 现代广告学(第五版)韩光军.ppt

五、设计新颖的网页 （一）设计合理的网页结构 （二）提供清晰的漫游指示 （三）设计新颖别致的主页 （四）创意设计 第十三章 广告效果测定 第一节 广告效果测定概述 广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 时间的滞后性 效果的积累性 效果的复合性 效果的间接性 效果的层次性 一、广告效果的特征 （一）时间的滞后性 （二）效果的积累性 （三）效果的复合性 （四）效果的间接性 （五）效果的层次性 二、广告效果的种类 广告效果 广告的社会效果 广告的经济效果 消费者心理效果 1、广告的经济效果 2、消费者心理效果 3、广告的社会效果 三、广告效果测定的意义 第一，是对整个广告宣传活动的经验总结 第二，是广告主进行经营决策的依据 第三，促进企业改进广告的设计与制作 第四，促进整体营销目标与计划的实现 四、广告效果测定应遵循的原则 针对性原则 经济性原则 经常性原则 综合性原则 可靠性原则 广告效果测定 三重广告效果的测定 （一）针对性原则 （二）可靠性原则 （三）综合性原则 （四）经常性原则 （五）经济性原则 五、广告效果测定的程序 第五步 第四步 第二、三步 第一步 撰写测定分析报告 论证分析结果 搜集资料、整理与分析资料 确定效果测定的具体问题 （一）确定效果测定的具体问题 （二）搜集有关资料 （三）整理与分析资料 （四）论证分析结果 （五）撰写测定分析报告 第二节 广告的心理效果测定 广告的心理效果测定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果，即广告的沟通效果。 一、广告心理效果测定的内容 广告知晓度的测定 对广告内容回忆程度的测定 受众偏好状况的测定 广告心理效果测定 （一）广告知晓度的测定 广告知晓度是指媒体受众通过媒体了解某则广告的比率和程度。 某则广告的知晓度=被调查者中知道该广告的人数/被调查者总人数 * 100% （二）对广告内容回忆程度的测定 对广告内容回忆程度的测定，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法有： 1、无辅助回忆 2、辅助回忆 （三）受众偏好状况的测定 偏好是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。通过突出感人的诉求点，培养消费者的品牌偏好，使他们在较长时期内产生重复购买行为。 二、广告心理效果测定的方法 广告心理效果的事前测定 广告心理效果的事中测定 广告心理效果的事后测定 广告心理效果 （一）广告心理效果的事前测定 在广告作品尚未刊播之前，邀请有关专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题或进行各种试验，一对广告作品可能获得的成效进行评价。 心理效果的事前测定 心理效果的事前 测定方法 仪器测试法 组群测试法 专家意见综合法 直接测试法 1、专家意见综合法 2、直接测试法 3、组群测试法 4、仪器测试法 视向测试法 皮肤测试法 瞬间显露测试法 记忆鼓测试法 瞳孔计测试法 （二）广告心理效果的事中测定 事中测定是在广告开始刊播后进行的。 事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。 广告心理效果的事中测定方法主要有市场试验法和函询法两种。 广告心理效果的事中测定方法 市场试验法 1、家中测试 2、汽车拖车测试 3、剧场测试 4、播放测试 事中测定方法 函询法 1、市场试验法 市场试验法，是指先选定一两个实验地区刊播设计好的广告，然后再观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告活动的心理效果做出测定。 2、函询法 这种方法一般以调查问卷的形式进行，调查问卷中要尽可能详细地罗列调查问题，一般对广告的心理效果进行测试。 （三）广告心理效果的事后测定 广告心理效果的事后测定有两层含义： 1、一则广告刊播过程一结束，就立刻对其心理效果进行测定； 2、一则广告宣传活动结束后一段时间，在对其心理效果进行测试。 （二）店面广告的作用 1、传输商品信息 2、唤醒媒体受众的潜在意识 3、诱使媒体受众产生购买欲望 4、营造节日气氛 5、取代推销员，传达商品信息 6、吸引媒体受众注意，引发兴趣 7、塑造企业形象，保持与顾客的良好关系 8、巧妙利用销售空间与时间，可达成及时的购买行为 二、店面广告设计的原则 店面广告设计原则 造型简练、设计醒目原则 重视陈列设计原则 强调现场广告效果原则 （一）造型简练、设计醒目原则 （二）重视陈列设计原则 （三）强调现场广告效果原则 GBUTtem 各种类型的纸 木材 皮革 金属 布 塑料 店面广告 三、店面广告的设计制作材料 各种类型的纸 皮革