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湖南大众传媒职业技术学院 《消费者心理与行为学》教案 PAGE 37 项目一 影响消费者行为的心理因素 课 题：模块1认识消费者心理 课 时：2 教学班级：电子商务技术1901、1902、1903 任课教师：吴胜辉 能力目标： 1运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，在此基础上为企业制定相应 的营销战略的能力 2具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。 知识目标： 1能理解消费者行为学的概念，认识消费者行为的重要性。 2消费者行为研究的理论来源，特别是心理学方面的知识。 知 识 点： 掌握消费者行为学的含义和运用，消费者行为学的的研究框架 实训项目： 案例分析 实训成果： 提供纸质方案（或者电子档） 教学方法： 多媒体教学，理论讲解，交互提问，分析与总结 教学过程设计 教学活动 教学方法 教学手段 学生活动 时间 分配 （分钟） 思路：通过引入情境，然后确定项目任务，引出完成任务所需要知识、技能，并穿插一些为完成操作步骤所必需了解的相关知识。学生课后阅读教材，熟悉才教材内容，完成实训项目 引入情境 1. 自我介绍，并把自己的教学理念与学生分享。 2. 把本学期的授课纲要讲解。 3. 介绍上课形式——学习小组的形式。 4. 提出自己的希望和要求。 问题引导 课件演示 自由讨论 10 任务一：案例分析 宝洁公司润妍品牌在中国的失败。 消费者群体观念的变化 案例 课件演示 个别发言 10 消费者的含义： 任务二：讨论辨析 以下名词的含义： 顾客；购买者；使用者；消费者 消费者：是指购买、使用产品或服务的个人与住户。 案例 课件演示 个别发言 10 任务三：消费者行为归类 消费者的分类 (1) 现实的消费者 (2) 潜在的消费者 (3) 非消费者 （4）个人或家庭消费 （5）集团消费 （6）企业消费 讲授 课件演示 自由讨论 20 任务四：就如何看待“顾客是上帝”这一提法？ 1企业的营销 2政府机构 3社会营销 4个体 讲授 课件演示 个别发言 10 归纳总结： 1市场分析 2市场细分 3营销组合 4消费者决策过程 5结 果—道德营销 讲授 课件演示 个别发言 20 技能训练1 训练消费者行为学的研究框架 （1）消费者购买决策过程 （2）消费者行为的个体与心理因素 （3）影响消费者行为的社会环境因素 研究消费者的方法 （1）观察法 （2）调查法 （3）访谈法 （4）投射研究法 讲授 讨论 课件演示 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、 集中小组访谈法 15 作业： 有人说，每位消费者都是独特的，任何着眼于“一般”消费者的研究都是徒劳无益的。对此进行论述。 讲解要求 讲解演示 记录 5 项目一 消费者行为的心理因素 课 题：模块1消费者的知觉 课 时：2 教学班级：电子商务技术1901、1902、1903 任课教师：吴胜辉 能力目标： 1.能掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉。 2.能运用知觉制定营销策略。 知识目标： 能理解知觉的含义,知觉的构成。 能理解展露、注意、理解的含义。 知 识 点：知觉的构成：展露、注意、理解的含义及如何利用知觉制定营销策略。 实训项目： 案例讨论、分析 实训成果： 提供纸质方案小组报告（或者电子档） 教学方法： 多媒体教学，理论讲解，交互提问，分析与总结 教学过程设计 教学活动 教学方法 教学手段 学生活动 时间分配 （分钟） 思路：通过引入情境，然后确定项目任务，引出完成任务所需要知识、技能，并穿插一些为完成操作步骤所必需了解的相关知识。学生课后阅读教材，熟悉才教材内容，完成实训项目 引入情境： 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众？ 问题引导 课件演示 讨论、 个别发言 5 任务一：错觉图片欣赏分析 感觉与知觉 （一）感觉 1）感受性和感觉阈限 2）感觉的相互作用 3）感觉理论在市场营销中的作用 4）营业员的职业对感觉的要求 （二）知觉 1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。