电视媒介投放分析.docx

在媒介投放费用方面， 80% 用于电视媒体的投放。 考虑到安慕希乳制品的受众主要还是相对年轻的群体， 所以综上考虑各卫视 的受众及收视率情况， 在查阅了相关数据之后我们发现湖南、 江苏、浙江三家卫 视及山东卫视、安徽卫视和 CCTV-3 符合我们的要求。 在省级卫视中 湖南卫视、浙江卫视及江苏卫视由于以娱乐化为主，拥有大 量的年轻受众，且收视率在省级卫视中总体上一直处于前三位，作为强势媒体， 有丰富的资源和稳定的受众群体，具有收视保证，在这三家媒体进行广告投放， 可以接触到大量的目标受众， 对于安慕希这一品牌知名度的增加具有很强的促进 作用；其次，虽然安徽卫视近几年的发展一般，但是他的 “剧行天下 ”的办台方针 一直引领电视业界的收视动向。 近些年来更是抓住观众口味， 引进了大批优质韩 剧在晚间播出， 因而在这一时间段的年轻受众的数量相当可观， 具有广告投放的 价值；最后，近些年来我们发现山东卫视在沉寂了一段时间后又开始出现了新的 生气，并在广电 “限娱令 ”正是执行时，抓住了机遇，获得了全新的发展，在省级 电视台的激烈竞争中获得了自己的一席之地， 具有很强的发展潜力， 且相对与那 些强势电视媒体，其广告费相对较低，在此投放广告，具有长远的眼光。 作为全国性投放的， 伊利安慕希自然不能放弃央视这个平台， 在央视的各个 频道的受众及其自身定位做了比较后， 我们选择了 CCTV-3 综艺最为我们在央视 的广告投放的主要媒介。以下是这相关分析： 湖南卫视 一选择原因 湖南卫视是娱乐、 时尚和年轻的领先品牌， 且在创新方面一直走在国内卫视 的前端，始终给人一种年轻活力的感觉， 在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的 娱乐化频道形象。 在当下来自生活的各种压力下， 是上班族、 学生党的重要放松 选择。湖南卫视将其目标受众锁定为年轻人，在其受众中， 15-34 岁的人群占到 了总体受众的 40%甚至是更多，在 35 岁以下受众中占据绝对的领先地位。伴随 着这一定位， 湖南卫视整体上都呈现出一种青春风的感觉， 其所播出的节目也是 针对这一群体而打造的， 由于湖南卫视一直专注于年轻受众这一群体， 故而对其 受众的各种情况作了充分的剖析， 毕竟他需要根据这些来确定自己的节目形式和 内容，故而对年轻受众的需求具备较为全面的了解， 懂得如何养成他们的收视习 惯，可以说现在全国主要年轻人群体在打开电视的时候基本上都会考虑到湖南卫 视，而这一群体正是安慕希的主要目标消费者， 在这一平台上播放广告，针对性 很强。我们都知道，安慕希并不是第一个做常温酸奶的，第一是莫斯利安，在安 慕希进入市场时，莫斯利安已经在常温酸奶这一领域站稳了脚跟， 获取了消费者 心中关于常温酸奶的初始印象，一想到常温酸奶就会想到莫斯利安， 然而现在很 多人都还不了解安慕希。目前，安慕希正处于产品的导入期，在这一时期最为重 要的就是加大安慕希这一品牌的知名度，而其中最为快捷有效的方法就是增加受 众接触的可能性，故而要选择目标消费者接触次数最多的平台进行广告投放， 在 这一点上，湖南卫视无论从什么方面的符合其条件。 二优势分析 湖南卫视在娱乐化方面做得最为突出的就是综艺和电视剧。 湖南卫视有两个王牌综艺：《快乐大本营》和《天天向上》，都拥有相当稳 定的受众群，而且每年湖南卫视都会出很多新的节目，有自制的也有引进国外的， 大多都取得了成功并在一顿时间内成为主要的讨论话题， 如《爸爸去哪儿》引起 了亲子节目的火热；《花儿与少年》引起了旅游节目的火热；《超级女声》引领了 很长一段时间的选秀热潮 …… 其次它的金鹰独播剧场更是湖南卫视收视最为平稳的部分（平时和周末区别不大，应为平时和周末都会有特定的剧集播出，可以说都是强势剧集） ，近些 年来，经常是一家或者几家卫视同时播一部剧， 而湖南卫视则是毒性其道，要么 播自己的自制剧，要么是独播剧，要么其他的，基本不和其他卫视播同样的剧集， 十分讲究个性，这很对年轻人的口味，收到年轻族的大力追捧和喜爱，获得了大 批年轻忠实观众，这也使得其一直以来成为同时段上星频道收视影响力最高的的 电视剧场。 这一切无论是收视率还是话题的引发都直指一个方向 一一关注度，而这现 在真是安慕希所缺乏也是其迫切想要的到的， 其次，湖南卫视在各个省份的收视 率都相对均衡，这也就意味着企业在收视低的城市需补充的费用较少， 在收视高 的城市浪费的费用也少，这对广告主来说无疑具有巨大的优势，尤其是在现在大 量资金的投放期，节省成本更为重要。 三投放时间 由于一剧两星的新政实施以及每天黄金档播出电视剧不能超过两集的限制， 湖南 卫视新开辟的 920 时段将在晚间打造自制节目带。 不同于目前将主要精力关注在 周五、周六主打自创类节目， 2015 年湖南卫视将开辟周日晚间自创档。此外， 20