销售效果的监控评估及修正.docx

13、销售效果的监控、评估及修正 13 ． 1 效果性测评 13．1．1 进行性测评 第一阶段 造势期和认购期 华 菱 · 香 树 美 地 项 目 营 销 策 划 报 告  此时以报纸的软文广告为主， 促销活动及户外看板作为报纸广告的 辅助，促销优惠政策也以开始实施。 主要测评指标：销售收入达到 15％－ 30 ％（以内部认购数量测算） ， 开发利润达到 5％－ 10％，企业形象和品牌形象进行 导入；如果认购客户较少，达不到以上目标，主要从 以下几方面进行原因查找：一是市场定位是否偏差； 二是价格是否偏高； 三是广告是否达到预期效果； 四 是销售一线销售人员和管理人员的积极性是否调动 起来。五是销售人员的专业水平是否达到要求。 对各 个可能出现的问题进行具体测评， 根据具体存在的问 题进行修正。 修正办法： 一是调整市场定位； 二是调整价格策略； 三是调整广告策略； 四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极性； 五是对一线人员定期培训，及时进行信息的反馈。 1 第二阶段 强销期 此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合楼 书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场人员 的积极推售，营销工作以进入最关键的时刻。 主要测评指标： 销售收入达到 30％－ 70 ％，开发利润达到 10％－ 15％，企业形象和品牌形象得到认知； 如果成交未达 到预期目标， 可以从以下方面进行原因的查找： 一是 推盘初期已经挖掘了所有卖点， 广告已没有新意； 二 是整体推盘计划有误， 现将好的房型全部推出， 造成 剩余单位户型比例失衡； 三是虽然接待客户较多但成 交量少； 修正办法： 一是合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点， 以引起市场的不断关注； 二是楼盘在开售时要按整体计划进行， 尽量本着先将 华 景观及朝向等较差房型售出， 控制好推售的比例， 与 菱 · 总体战略相统一，达到量减价升的良好效果。 香 树 美 地 第三阶段 蓄势期 项 目 此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型的 营 销 公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单张的近距离作战。 策 划 主要测评指标： 销售收入达到 70％－ 90 ％，开发利润达到 15％－ 报 告 2 20％，企业形象和品牌形象已被目标消费者接受； 如 果成交未达到预期目标， 可以从以下方面进行原因的 查找：一是市场定位是否过窄； 二是广告宣传力度不 够；三是一线销售人员的工作水平； 四是各方力量的 整体配合是否到位； 修正办法： 一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群； 二是重新评估媒体， 检测广告的质量， 综合比较竞争对 手广告推出情况；对广告方案进行部分调整； 三是采取积极的管理对策， 有效的调动一线销售人员的 工作积极性； 四是由营销经理全面协调好各方面资源， 达到全员营销 的效果。 第四阶段 保温期 华 菱 · 香 树 美 地 项 目 营 销 策 划 报 告  此时楼盘已售出 90％左右，已过了盈亏平衡点，此时的广告主要 以报纸为主，采取持续型广告形式，间或采取低价策略，便于尽快 回收成本，以缓解下 1.2 期开发的资金压力。 主要测评指标： 销售收入达到 80％－ 100 ％，开发利润达到 15％ －25 ％，企业形象和品牌形象已在消费者心中树立起 来，目标消费者已对华菱品牌具有忠诚度；如果成交 未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找： 一是剩余单位的素质是否较差；二是经过了这么长时 3 间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否得到 较大的提升；三是企业的市场机制是否更加健全； 修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策， 尽 快在二期推盘前售出，以快速回笼资金； 二是对企业的人才培养机制进行革新， 建立一套科学的 企业培养机制，为本企业培养人才； 三是总结市场运作过程中出现的问题， 建立起一套高速 有效的市场机制。 13．1．2 结论性测评 一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以 3－5 年为一周期， 这既 是一种社会现象也是一种经济规律。 本项目开发要充分考虑这种经 济周期对市场的扬抑作用。 开发的建设周期定位应在三年左右时间 完成为宜。本项目开发成功与否最重要的是战略定位， 本项目战略 定位本身就存在适当的超前意识， 对项目进行总体规划。 开发期间 华 政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结 菱 · 构要求往往有较大的变化， 而且这种变化有越来越快的趋势。 如果 香 树 美 开发周期较慢，就会错过市场的最佳时机， 被后来的竞争对手超越。 地 项 目 当进入强销期： 营 ．．．．．．． 销 此时楼盘已售出 30％－ 70％，这时也可以总结市场接受程度，通 策 划 过对一