培养市场细分目标市场选择与定位的本领讲义.ppt

第4单元 培养市场细分、目标市场选择与定位的能力;Ch08　目标市场营销战略;Ch08　目标市场营销战略;Ch08　目标市场营销战略;四、消费者市场细分变量;1、地理变量;2、人 口 变 量;年龄和生命周期阶段（一）;年龄和生命周期阶段（二）;性 别;多种变量的人口统计细分;3、心 理 变 量;行 为 变 量;五、组织市场细分变量;Ch08　目标市场营销战略;第二节 培养目标市场选择的能力;2、选择目标市场的条件;二、目标市场的五种选择模式;1、产品-市场专业化;2、产品专门化;3、市场专门化;4、选择的专门化;5、完全市场覆盖;三、目标市场营销策略;企业如何选择策略;企业能力;产品的同质性;产品在生命周期中所处的阶段;市场的同质性;竞争者的营销策略;Ch08　目标市场营销战略;2、市场定位的层次;（1）产品定位：是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者产生类似的需求时就会联想起这种产品。这一层次的定位是所有层次定位的基础。 例：宝洁公司的产品定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； ;（2）品牌定位 品牌=名称+标志 A、概念：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 B、价值：品牌定位一旦成功，便成为一项无形资产，且能与产品脱离而独立显示其价值。 ;（3）企业定位： A、概念：企业定位是指企业通过其产品及其品牌，在公众心目中树立企业整体或局部的形象，以展示企业整体或局部特点和优点的过程。 B、可供选择的企业市场定位类型： 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者;市场定位的方式;二、市场定位的步骤;二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 —成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）